Четверг , 29 Октябрь 2020

Направления в маркетинге – Направления маркетинга: основы маркетинга, описание, особенности

Содержание

Направления маркетинга: основы маркетинга, описание, особенности

Сегодня маркетинг – обязательный элемент любой рыночной деятельности. В связи с такой тотальной включенностью во все бизнес-процессы основные направления маркетинга приумножаются и развиваются. Сегодня можно говорить минимум о 10-15 основных маркетинговых направлениях. Они охватывают начальные этапы проектирования и вывода продукта на рынок, производственный процесс, продвижение товара к потребителю, а также все этапы коммуникации производителя с целевыми аудиториями. Расскажем о том, какие направления стратегий маркетинга существуют и в чем их специфика.

Понятие маркетинга

Классик маркетинга Филипп Котлер определил это понятие как вид деятельности людей, направленной на удовлетворение нужд при помощи обмена. Эта слишком размытая дефиниция слабо помогает понять сущность маркетинга. Сегодня под этим словом подразумевается философия рыночной деятельности, это своеобразное мышление, направленное на то, как удовлетворять потребности всех субъектов рынка (производителей, потребителей, власть, посредников). Поэтому основные направления маркетинга охватывают весь жизненный цикл товара - от замысла до его ухода с рынка, а также процессы управления рынком и установления коммуникаций между всеми участниками рыночной деятельности. В этом понятии можно выделить три главных семантических компонента:

  • удовлетворение нужд и потребностей потребителя при помощи товаров, имеющих для них определенную ценность;
  • управленческий процесс и философия рынка;
  • установление взаимовыгодных обменных отношений.

За свою историю существования маркетинг претерпел ряд эволюционных изменений и сегодня стал процессом по созданию потребительских ценностей, инструментом формирования прочных отношений с целевыми аудиториями с целью извлечения прибыли.

Цели и задачи маркетинга

Разнообразие видов деятельности, в которой используются инструменты маркетинга, велико. Начиная от производства табуреток и заканчивая продвижением научных идей и государственной идеологии. Поэтому цели и направления маркетинга также разнообразны. Традиционно выделяют четыре классических цели:

  1. Повышение потребления до максимальных значений. Чтобы компании получали большую прибыль, люди должны больше покупать. И цель маркетинга - побудить их к приобретению большего количества товаров и услуг.
  2. Максимизация потребительской удовлетворенности. Маркетинг призван помогать потребителю удовлетворять свои потребности, ориентироваться в мире товаров. И чем лучше он это делает, тем довольнее покупатель. А удовлетворенный потребитель не только сам вернется за повторной покупкой, но и расскажет другим людям о своем положительном опыте.
  3. Обеспечение потребителей максимально большим выбором возможных способов удовлетворения потребностей. Маркетинг должен не только удовлетворять имеющиеся потребности аудитории, но и предугадывать будущие желания потребителей. Человек, которому предоставлен выбор товара, способного снять его нужду, чувствует большее удовлетворение. Хотя у этого процесса есть и обратная сторона, когда выбор товара в одной категории превышает число 5, люди начинают испытывать затруднения при выборе, и это осложняет процесс покупки. Здесь на помощь потребителям и приходят различные направления маркетинга, которые помогают человеку сделать выбор.
  4. Улучшение качества жизни потребителей. Чтобы люди были удовлетворены покупками, им нужно создавать специальные условия. Поэтому маркетинг занимается сервисом, сопровождением покупки, коммуникациями с потребителями. А также маркетинг делает бизнес более ответственным и социально-значимым. Именно в эту сторону движутся современные направления развития маркетинга.

Исходя из этих глобальных целей, формулируются задачи маркетинга. Их очень много, в том числе в их число входят: исследования рынка, разработка новых товаров и услуг, разработка ценовой политики и каналов распространения товаров, организация коммуникаций компании и сервисное обслуживание товара.

Комплекс маркетинга

Традиционно, когда характеризуют инструменты и направления деятельности маркетинга, говорят о маркетинг-миксе или комплексе маркетинга. В ходе осмысления основных инструментов маркетинга сложилась так называемая модель 4Р, в которую вошли главные составные части маркетинга:

  1. Продукт или товар. Это то, что способно удовлетворить потребность потребителя. Маркетинг занимается всеми аспектами товара: его проектированием, коммуникационным сопровождением, распространением.
  2. Цена. Установление правильной цены – это важнейшее маркетинговое решение. Она должна соответствовать позиционированию и имиджу марки.
  3. Место. Распространение товара, оформление точки продаж – еще одно важное направления маркетинга. Покупатель должен получать удовольствие от покупки, и этому в немалой степени способствует атмосфера магазина, репутация продавца, сервисное обслуживание.
  4. Продвижение. Для того чтобы товар нашел своего покупателя, необходимо выстроить стройную систему коммуникации с потребителем. Программы продвижения должны формировать спрос и стимулировать сбыт.

В 1981 году к данной модели предложили добавить еще три элемента: люди, процесс и среда, физическое окружение. Существуют и другие модели. Однако базовой продолжает оставаться классический комплекс 4Р.

Концепции управления маркетингом

На протяжении своего существования маркетинг претерпел значительные изменения, в теории их принято называть эволюцией концепций маркетинга. Самой первой была идея о том, что необходимо совершенствовать производство, чтобы производить как можно больше товаров. Тогда рынки еще были не насыщены большим количеством доступных товаров, и данная концепция была рабочей. Можно вспомнить, что в России, после распада СССР, был дефицит товаров и покупатели скупали все, что только привозилось и производилось. Но постепенно ситуация менялась, товаров становилось много и потребитель уже не хотел покупать все подряд. Тогда появилась новая идея о необходимости совершенствовать товар. И все направления управления маркетингом были перенаправлены на создание более качественных и полезных товаров.

Когда рынок насытился большим количеством товара с высокими потребительскими свойствами, а покупать их потребители больше не хотели, появилась концепция интенсификации коммерческих усилий. Тогда считалось, что если продавец будет много рекламировать свой товар, особенно через телевидение, то потребитель обязательно все купит. Через какое-то время и этот подход перестал давать достаточные объемы прибыли.

Тогда появляется классическая концепция маркетинга, в рамках которой акцент делается на нужды и потребности потребителей. Их нужно изучать, и на этой основе строить маркетинговые программы, которые должны повышать удовлетворенность целевых аудиторий. Данная концепция до сих пор не утратила своей актуальности, но из-за большой распространенности перестала приносить высокую прибыль.

Тогда возникает идея о том, что производитель должен не только бороться за удовлетворенность потребителя, но и заботиться о том, чтобы производство товаров было экологичным, не наносящим вреда природе и обществу. Следующим витком эволюции стал маркетинг отношений. В рамках этой концепции направления маркетинга ставят перед собой цель – установление крепких, доверительных отношений с потребителями, поставщиками, дилерами.

В это же время появляется и концепция международного маркетинга, что обусловлено процессами глобализации на рынках. В ней предлагается осваивать зарубежные рынки для роста продаж, и на этих сегментах работа должна вестись так же, как и на «родных» рынках. Далее идет процесс усложнения и разветвления маркетинга, появляются такие направления деятельности маркетинга, как инновационный, целостный, тотальный маркетинг, брендинг. Это связано с тем, что маркетинг все больше интегрируется с управленческими процессами в разных сферах коммерческой и общественной деятельности.

Стратегический маркетинг

Перед маркетингом стоят задачи развития компании, обеспечение планомерного роста. И поэтому стратегические направления маркетинга являются одними из самых важных. В его задачи входит определение позиции продукта на рынке, постановка долгосрочных целей и выработка миссии компании. Существует множество стратегий, позволяющих успешно развиваться и расти различным предприятиям. К ним относят глобальные стратегии: дифференциации или позиционирования, кооперации, сегментирования, глобализации, диверсификации. Также есть стратегии роста, расширения рынков, конкурентные стратегии. Все они отвечают на вопрос о том, как компании необходимо действовать в долгосрочной перспективе, чтобы продолжать расти и развиваться.

Маркетинговые исследования

Любые маркетинговые решения не могут приниматься без проведения исследований. Они заключаются в комплексном, систематическом сборе данных о рынке, его тенденциях. На основе анализа рыночных угроз и возможностей избирается направление маркетинга. Исследование рынка и потребителя – это обязательный предварительный этап перед запуском новых товаров, началом нового этапа во взаимоотношениях с целевыми аудиториями. Маркетинговые исследования традиционно разделяют на качественные и количественные. Первые позволяют понять причины и особенности поведения потребителей, выявить их потребности. Вторые помогают собрать численные данные о состоянии рынка. На основе собранных данных принимаются решения о том, какие направления маркетинга необходимо применять и развивать.

Виды маркетинга

Существует множество классификаций маркетинга по самым разным основаниям. Так, по потребительскому спросу выделяют конверсионный, стимулирующий, развивающий, поддерживающий, противодействующий маркетинг, а также синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг.

По масштабу охвата рынка выделяют не дифференцированный или массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг. По специфике объекта продвижения и используемых инструментов выделяют территориальный, сетевой, мобильный, вирусный, партизанский маркетинг, а также маркетинг услуг, контент-маркетинг, ивент- и интернет-маркетинг.

Выведение новых товаров и услуг на рынок

Прежде чем поставить товар на полку, производитель должен провести большую маркетинговую работу. Традиционно эта деятельность происходит в шесть основных этапов:

  1. Создание идеи нового товара. Она может быть инновационной, т. е. ничего подобного на рынке не представлено либо связано с усовершенствованием товара.
  2. Анализ комплекса маркетинга. Он включает оценку потенциала компании, анализ конкурентов, целевой аудитории, макросреды, а также оценку возможных рисков.
  3. Анализ проектируемого продукта. Здесь проводятся исследования о том, насколько полно и качественно данный товар способен удовлетворить потребности целевых потребителей. Оцениваются возможные ценности товара для потребителя, его потребительские свойства и конкурентоспособность.
  4. Оценка прогнозируемого экономического эффекта от запуска товара. На этом этапе анализируются потенциальный объем и структура сбыта, каналы сбыта, объем и доля рынка предприятия, определяется возможная прибыль.
  5. Разработка маркетинговой стратегии продукта. Здесь речь идет о позиционировании продукта в восприятии потребителей и о нише на рынке, а также о выборе инструментов продвижения.
  6. Запуск опытного производства. На этом этапе проводятся тестирования продукта, оценивается его потенциал и принимается решение о целесообразности запуска серийного производства.

Продажи и распространение товара

Для развития компании и качественной доставки продукта до потребителя в комплексе маркетинга ведутся работы по стимулированию сбыта и оптимизации каналов распространения товара. В этой деятельности важную роль играет менеджмент. Направление маркетинга является важной составляющей управленческой деятельности. Только руководители могут принять решение о том, какие канал распространения наиболее приемлемы в данном случае. Сегодня потребитель может купить товар в магазине, заказать через интернет, купить через представителя, выписать по почте. Такое разнообразие требует тщательной оценки вариантов, прежде чем избирается наилучший. Также компания должна на основе маркетинговой оценки понимать, когда возникает необходимость стимулирования сбыта. Причем здесь существует возможность мотивировать к покупке как конечного потребителя, так и дистрибьютора. Эта сфера маркетинга называется сейлз промоушеном, или стимулированием сбыта.

HR-маркетинг

Все усилия маркетолога будут напрасными, если компания не уделяет должного внимания обслуживанию клиентов, компетентности сотрудников. В связи с этим существует направление маркетинга персонала, или HR-маркетинг. Его задачами является развитие кадров, повышение их лояльности к компании, оценка квалификации, контроль за выполнением стандартов обслуживания. Специалист в области HR-маркетинга должен заниматься подбором качественного персонала, который бы усилил продвигаемый бренд, а также создавал условия, в которых лучшие сотрудники бы стремились работать в компании. Для этого необходимо налаживать внутренние коммуникации, улучшать условия труда, разрабатывать программы мотивации персонала.

Маркетинг услуг

В отличие от товара, услуга неосязаема, ее результат можно оценить только после получения, она не сохраняется во времени и пространстве, ее невозможно отделить от потребления, она непостоянна и часто оценивается потребителем субъективно. Все эти специфические черты услуги привели к тому, что вокруг нее складывается особый вид маркетинга. Он базируется на понимании сущности услуги, а также на особенностях поведения потребителей на рынке услуг. Самое главное в направлении маркетинга услуг – это повышение удовлетворенности потребителя. Довольный потребитель готов вернуться к услугодателю вновь и привести своих друзей. И напротив, недовольный клиент расскажет всем о своем неудачном опыте и никогда больше не совершит повторной покупки.

Интернет-маркетинг

С появлением Всемирной паутины радикально меняются способы продвижения товаров. Постепенно выделяется новое направление – интернет-маркетинг. Его особенностью является то, что в нем все традиционные инструменты сочетаются с новыми сетевыми возможностями. Его главные отличия – это появление новых способов продвижения товара, к ним относят таргетированную и контекстную рекламу, контент-маркетинг, маркетинг в социальных сетях. Специфика интернет-маркетинга заключается в возможности очень точного выбора целевой аудитории воздействия, высокая вовлеченность аудитории, огромные возможности сбора информации о потребителе, его интересах, о рынке. Еще одним отличием данного направления маркетинга является интерактивность и возможности вступления в прямой контакт с потребителем. Интернет-маркетинг стирает географические границы и временные рамки. Теперь можно воздействовать на потребителя круглосуточно. Важным преимуществом этого вида маркетинга является его относительная дешевизна по сравнению с традиционным продвижением.

Инновационный маркетинг

Еще одно новейшее направление в развитии маркетинга – это маркетинг инноваций. Все современные рынки сегодня подвержены влиянию технологий, и для продвижения нововведений необходимы новые инструменты и способы. Он позволяет внедрять новые товары или значительно усовершенствовать традиционные товары. А это, в свою очередь, существенно влияет на качество жизни потребителей, которые становятся все более восприимчивыми к инновациям. Также за счет новых технологий маркетологи делают более прибыльными компании, повышают удовлетворенность клиентов и конкурентоспособность товаров.

Взаимоотношения с потребителем

И еще одним новейшим направлением в маркетинге является курс на установление партнерских отношений с разными целевыми группами: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами. Однако удовлетворенность и лояльность потребителя – это первоочередная задача. Для ее решения разрабатываются специальные программы лояльности, ведутся коммуникации в социальных сетях, собираются огромные базы данных о потребителях.

fb.ru

Направления маркетинговой деятельности

Сущность, принципы и направления реализации маркетинговой деятельности

В общем смысле под маркетинговой деятельностью следует понимать целенаправленную деятельность фирмы по решению задач в области маркетинга, перед ней стоящих. В более узком смысле ее принято отождествлять с комплексом маркетинговых мероприятий, реализация которых ориентирована на изучение рынка, формирование и удовлетворение спроса его участников с целью извлечения прибыли как результата коммерческой деятельности.

Маркетинговая деятельность в той или иной форме присутствует в любом бизнесе. Она функционирует и развивается под воздействием различных факторов внешней и внутренней среды, которые не всегда оказывают однозначное влияние на ее результаты.

Как управленческий процесс, маркетинговая деятельность подвергается планированию, контролю и оценки, в основе которой лежат количественные и качественные методики. Реализуется маркетинговая деятельность как специально созданными службами (отделами) маркетинга, так и отдельными специалистами организации. В некоторых случаях ее функции могут быть переданы на аутсорсинг сторонним организациям.

Замечание 1

Основными принципами реализации маркетинговой деятельности считаются комплексность, системность и клиентоориентированность. Именно потребители, их нужды и запросы лежат в основе формирования и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Маркетинговая деятельность ориентирована в первую очередь на обеспечение коммерческой эффективности рыночного хозяйствования фирмы посредством эффективного удовлетворения потребностей рынка в товарах и услугах, производимых фирмой. Основными направлениями ее реализации являются:

  • организация и проведение маркетинговых исследований;
  • анализ внешней и внутренней среды маркетинга;
  • формирование и разработка стратегии и тактики маркетинга;
  • формирование структур маркетинговых служб;
  • обеспечение реализации базовых элементов маркетингового комплекса;
  • организация контроля маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Каждое из представленных выше направлений маркетинговой деятельности по-своему важно для бизнеса. Упущение хотя бы одного из них может стать серьезным препятствием на пути рыночного развития фирмы. Рассмотрим их более подробно.

Характеристика основных направлений реализации деятельности фирмы в области маркетинга

Важнейшим направлением маркетинговой деятельности считается проведение маркетинговых исследований, анализ и оценка внешней и внутренней среды маркетинга. Данные направления маркетинговой деятельности связаны изучением рынка и его структурных компонентов, определением базовых тенденций и перспектив его развития, анализом спроса и предложения, оценкой внутреннего потенциала субъекта хозяйствования, определением возможностей и угроз его внешнего маркетингового окружения. Практическая значимость данных направлений маркетинговой деятельности заключается в формировании за их счет информационной базы для принятия обоснованных управленческих решений и разработке на их основе стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Важную роль в обеспечении эффективности рыночной деятельности играет выбор и содержание стратегии маркетинговой деятельности фирмы. Свое отражение в ней находят основные векторы и цели развития маркетинга, детализация и конкретизация механизмов достижения которых обеспечивается посредством тактического маркетингового планирования. Благодаря этому бизнес обеспечивает свое целенаправленное и управляемое развитие, в основе которого лежит эффективное использование сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз ее внешней маркетинговой среды.

Еще одним направлением маркетинговой деятельности выступает организация и построение структуры маркетинговых служб. Данное направление маркетинговой деятельности носит по большому счету организационно-управленческий характер. Наиболее развито оно в крупных предприятиях, имеющих собственные маркетинговые подразделения и службы.

Основным направлением маркетинговой деятельности традиционно считается обеспечение реализации базовых компонентов маркетинг-микса, наиболее широко известного в рамках модели «4-Р» (рисунок 1).

Рисунок 1. Комплекс маркетинга «4-Р» и его компоненты. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В рамках направления реализации комплекса маркетинга предусмотрена необходимость построения, реализации и корректировки (в случае необходимости) следующих видов маркетинговых политик:

  • товарная (продуктовая) политика;
  • ценовая политика;
  • политика в области сбыта и распространения продукции;
  • политика рыночного продвижения товаров и услуг фирмы.

Замечание 2

Данные направления маркетинговых политик считаются базовыми и носят системообразующий характер. Без них достижение эффективности рыночной деятельности хозяйствующего субъекта практически невозможно.

Помимо прочего в отдельную группу маркетинговых стратегий выделяется коммуникационная стратегия маркетинга. В общем смысле она представляет собой стратегию формирования положительного имиджа объекта коммуникации, стимулирования рыночного спроса и сбыта. Ее основополагающей целью выступает обеспечение стабильности и эффективности деятельности фирмы по реализации ее продукции и удовлетворению потребностей целевой группы клиентов.

Наконец, весьма важный и порой недооценённым направлением маркетинговой деятельности выступает организация контроля маркетинга и оценка его эффективности. В рамках данного направления обеспечивается проведение мониторинга за процессом реализации общей стратегии маркетинга и отдельных его политик. В случае необходимости принимаются меры по их корректировке (особенно при изменении внешних условий хозяйствования). Весьма важную роль играет оценка эффективности маркетинговой деятельности. В частности, она позволяет ответить на вопросы касательно степени достижения стоящих перед бизнесом целей и задач в области маркетинга, последствий реализации комплекса маркетинговых мероприятий, а также их влиянии на рыночные позиции фирмы и результаты ее деятельности.

spravochnick.ru

Маркетинг будущего: основные тенденции развития

Маркетинг будущего исходит из того, что мобильные устройства (смартфоны, планшеты и даже часы) становятся центром маркетинга. Стремительная эволюция девайсов и свободный доступ к интернету из любого места являются главными факторами влияния на формирование маркетинговых тенденций будущего.

В 2015 году мобильный трафик уже обошел компьютерный. Это заставило многие компании по-другому взглянуть на продвижение бренда в сети. Сегодня интернет-магазины уже не только имеют мобильную версию своего сайта, но и предлагают приложения для смартфонов, чтобы пользователи могли быстро совершать покупки. 43% брендов активно ведут свои сообщества в социальных сетях, 59% держат связь с клиентами через микроблоги (Twitter) и Instagram. Более половины компаний (53%) платят за рекламу в соцмедиа, а 25% используют рекламу в приложениях.

Интернет – основная платформа рекламы в 2016 году

1. Социальные сети

Среди трендов интернет-маркетинга на данный момент наблюдается тенденция повышения функциональности социальных сетей. 60% пользователей онлайн-ресурсов узнают новости именно из социальных сетей. Повышая внутреннюю функциональность, сети стремятся сосредоточить внимание пользователя на себе.

Например, во «Вконтакте» уже давно можно не только пообщаться с друзьями и поделиться фотографиями. Сеть предоставляет широкий спектр функций: бесплатное прослушивание музыки, просмотр фильмов, последние новости, обновления любимых компаний, игры и все это без перехода на другие сайты. Это предоставляет новые возможности маркетологам вовлекать аудиторию в свой бренд, используя персональные страницы или группы.

К тому же, социальные сети продолжают вытеснять привычные поисковые системы, ведь здесь человек может узнать сразу отзывы других пользователей о товаре или услуге.

2. Популярность мессенджеров

Приложения мгновенной отправки сообщений захватывают все большее количество пользователей. Многие начинают считать их новыми социальными медиа. Стремительный рост популярности этих приложений тесно связан со следующей тенденцией.

3. Гарантия безопасности данных

В связи с некоторыми проблемами конфиденциальности многих приложений, люди стали недоверчиво относиться к различным мессенджерам. В 2013 году произошла презентация ультра безопасного приложения от Павла Дурова Telegram. Пользователи поняли, что все же возможно создать приложение, которое будет обеспечивать безопасность пользователям и начали активно требовать этого от других брендов.

4. Внедрение кнопки «Купить»

Возможность совершения моментальной покупки выходит на новый уровень. Сколько раз, увидев на фото интересную вещь, пользователь хотел ее купить, но мысли о предстоящих поисках пугали его. Продавцам тоже было нелегко: приходилось указывать длинные ссылки под картинками, что не гарантировало переход пользователя к товару.

Теперь все это проще благодаря кнопке для покупки товара в популярных приложениях (Twitter, Instagram). Сейчас эта функция доступна в тестовом режиме в некоторых странах, но у нее действительно большое будущее.

5. Трансляция жизни в интернет

В противовес желаниям пользователей о безопасности и конфиденциальности, становятся популярными приложения, которые позволяют людям «стримить» свою жизнь в режиме онлайн (например, Periscope).

6. Видео-контент вместо текста

С каждым годом интерес людей к длинным постам продолжает падать, а интерес к видео, даже продолжительным, растет. К тому же, видеореклама на таких площадках как YouTube и Facebook отличается высокой окупаемостью.

7. Пользовательский контент

Роль отзывов обычных пользователей продолжает расти, покоряя новые вершины. Страницы популярных блоггеров в Instagram стали новым (и очень успешным) местом для рекламы.

Персонализация контента на телевидении

Реклама на телевидении не собирается отставать от интернет-рекламы и уверенно держит свои позиции. Однако здесь грядут глобальные изменения. Зрителей ждут большие нововведения.

Контекстная реклама на телевидении – это новая возможность для компаний предлагать товары конкретно своей целевой аудитории. Рекламные вставки будут подбираться исходя из того:

  • какой экран у зрителя, и какое у него социальное положение, доходы;
  • демографических показателей (таких как пол, возраст, состав семьи и пр.).

Персонализация изображения – это еще один шаг на пути к отмене перерывов на рекламу взамен на скрытую рекламу во время просмотра фильма. Персонализация будет заключаться в том, что разные зрители будут видеть разные марки автомобилей или телефонов. Возможно даже, что некоторые сцены и диалоги тоже будут отличаться.

Креативная наружная реклама

Падение вложений средств в наружную рекламу составило 25% в 2015 году. Поэтому для проведения успешной маркетинговой кампании брендам необходимо использовать только самые креативные дизайнерские решения. Реклама с использование фасадов зданий и частей проезжей части уже давно стала частью обыденной жизни. В отличие от других видов рекламы, именно наружная реклама способна сильнее впечатлять прохожих. Она более интерактивна, иногда товар можно потрогать, сфотографировать и даже понюхать.

Большое значение имеет социальная реклама и в защиту окружающей среды. Она может быть размешена не только на рекламных щитах, но и в местах общего пользования, стимулируя людей делать что-то «здесь и сейчас».

Ответ на изменения требований потребителей

Важный тренд маркетинга 2016 года основывается на том, что появилась новая группа потребителей, у которых другие требования к продукции. Подростки поколения Z уже выросли и начали работать, самостоятельно зарабатывая. Они считают технологии привычными вещами. В их детстве уже были смартфоны и планшеты, они не смотрят телевидение и редко верят рекламе. Поколение Z доверяет отзывам в социальных сетях или советам друзей.

Изменение портрета 16-20-летнего потребителя требует соблюдения новых тенденций маркетинга, которые будут направлены на ведение диалога и быстрый отклик через социальные сети. От конкуренции на рынке бренды переходят к конкуренции за определенного потребителя, ориентируясь на удовлетворение всех его запросов.

Взгляд в  будущее

Развитие искусственного интеллекта

Главным толчком для совершенствования рекламы будущего является развитие искусственного интеллекта (ИИ). Deep learning (сложные алгоритмы обучения для моделирования высокоуровневых абстракций) предоставляют различные перспективы использования ИИ в маркетинге, от глобального анализа данных до самостоятельного написания уникального контента. Уже сегодня ИИ влияет на данные в поисковой выдаче, отслеживая запросы пользователя, и может распознавать определенные объекты на снимках.

Например, сегодня по запросу «спящая панда» выдаются те картинки, где пользователи указали это как ключевые слова или упомянули в тексте. Это не соответствует изображенному на фото объекту. В дальнейшем, ИИ сам будет выдавать пользователю картинки, где, по его мнению, изображена панда в спящем состоянии. И это только начало...

«Умные» магазины

«Умные» магазины будут способствовать повышению удобства при совершении покупок. Наиболее интересными идеями являются:

1. Интерактивные полки – покупателям не нужно будет долго ходить, и выискивать необходимый товар по супермаркету, они смогут «перетащить» желаемые вещи в корзину и получить их полностью упакованными на выходе. Последние исследования показали, что так покупатели способны приобрести до 20% больше товара.

2. «Виртуальные» супермаркеты: в Южной Корее сеть магазинов Tesco установила в метро баннеры со своей продукцией, снабдив все товары QR-кодом. Сфотографировав его, покупатели могут заказать продукты. Все покупки будут доставлены как раз под дверь.

3. Совсем скоро кассиры не будут востребованы: если товары снабдить радиочастотными метками вместо штрих-кодов, сумму покупки можно будет узнать благодаря системе дистанционного считывания информации. Продукты даже не надо будет доставать из корзины – аппарат сразу выдаст сумму к оплате.

4. Виртуальные примерочные уже реализованы в некоторых магазинах нашей страны, но пока не завоевали большой популярности. С совершенствованием новых технологий, в том числе и ИИ, такие примерочные смогут намного лучше помогать примерить одежду без утомительного переодевания.

5. Еще одна идея не в пользу кассиров: за все можно будет расплачиваться обычным смартфоном, просто поднеся его к терминалу на пару секунд. Фаворитами среди бесконтактных мобильных платежей являются такие технологии как NFC-платежи и QR-код. Этот способ оплаты требует совершенствования защиты данных пользователей и может очень скоро появиться во всех больших супермаркетах.

Доставка дронами

Будущее розничной торговли тесно связано с повышением комфорта для покупателей. Уже несколько лет многие продуктовые сети предлагают доставку товаров домой с курьерской службой. Главным недостатком является то, что эта услуга доступна далеко не для всех людей. Скоро этот процесс будет еще больше оптимизирован, благодаря использованию дронов, что позволит совершать покупки из любой точки мира.

Голографическая реклама

Голограмма является одним из самых перспективных направлений в маркетинге. Она позволит воздействовать на покупателя непосредственно возле полки супермаркета или в любом другом месте, где он может совершить покупку. Более того, уже разработаны варианты голографической рекламы, к которой можно прикоснуться. Это дает новые возможности для демонстрации товара покупателям.

Резюме

Тенденции маркетинга будущего тесно связаны с переходом к мобильным платформам, популярность социальных сетей и повышению доверия к отзывам блоггеров. Реклама должна быть более гибкой и персонализированной, лучше учитывать потребности аудитории и больше впечатлять. Одним из маленьких шажков в этом направлении является применение скрытой рекламы вместо привычных вставок.

Маркетологи получают абсолютно новые инструменты для отслеживания потребностей целевой аудитории благодаря совершенствованию искусственного интеллекта. Покупки станут быстрее и комфортнее с «умными» магазинами и удобными способами оплаты.

Вам нужна консультация о том, как реализовать эти тенденции в вашей компании для эффективного брендинга?

koloro.ru

Направления маркетинга - Основы маркетинга

Сейчас назначение маркетинговых подходов становится направленным на перспективу. Происходит смена направления целевой рекламы с цели получения ежеминутных результатов на приобретение результатов в перспективе. Теперь расходы на рекламу становятся вложениями в будущую прибыль нового торгового бренда.

Ключевой задачей становится направленность рекламы на продолжительную узнаваемость торгового бренда, формирование лояльного образа у потребителя.

Вертикальный маркетинг может использовать несколько вариантов продвижения товара. К примеру, модуляция – производитель соков преподносит свой сок с различным перечнем витаминов, сахара, фруктовых концентратов.

На рынке присутствует и стремление к игре с размерами. Например, распаковка чипсов происходит в пакетики всяческих размеров. Не остаются незамеченными и упаковки: сначала дешевые бумажные, затем дорогостоящие металлические упаковки для подарочных наборов конфет, продаваемых в продовольственных магазинах.

Маркетинг коснулся и видоизменения дизайна – конструируют автомобили с различным дизайном. Хорошую прибыль приносит и добавление различных компонентов – всего лишь добавляют арахис, шоколад, сахар в вафли, печенье или в сухие завтраки и этот продукт уже становится отличным от иных.

Отметим, что форма оплаты покупок стала значительно проще: уже можно купить товар и через Интернет, и по телефону, и просто в магазине.

Вторичный маркетинг использует новые идеи. К примеру, в упаковку к шоколаду или печенью могут добавлять небольшую игрушку.

Партизанский маркетинг использует самые новые методы продвижения продукта. Представители компаний, продающих новые мобильные телефоны, могут обращаться к прохожим на улице, и просить их сфотографировать. Это позволяет максимально контактировать с потребителями.

Вирусный маркетинг – передача информации через Интернет или при встрече.

Небывалой популярностью пользуется ивент-маркетинг. К примеру, пассажирам, летающим в самолетах, могут предложить новые услуги: казино, массаж, маникюр – все это направлено на получение новых впечатлений.

Иногда в рестораны, на громкие спортивные мероприятия специально приглашают известных гостей, чтобы добавить веса организатору и непосредственно самому событию.

Чтобы быстрее продавать прохладительные напитки – можно запустить акции с крышечками. Если использовать данный инструмент – можно бесконечно увеличивать продажи.

Из новых направлений можно отметить и маркетинг разрешений – консультанты непрестанно обзванивают клиентов своей базы, держат их на крючке (в случае их заинтересованности в приобретении автомобиля, окон, другой дорогостоящей продукции). Они могут напоминать о себе раз в полгода – просто данные клиентов сохраняются, и они обзванивают до тех пор, пока не получат утвердительный ответ от клиента.

Задача любых маркетинговых подходов – изучить, что нужно потребителю, найти максимально подходящий рынок, эффективно и продуктивно функционировать на рынке, при этом удовлетворяя различные потребности общества.

osnmarketing.ru

1.2. Основные направления маркетинговых исследований

История развития маркетинговых исследований

Началом развития маркетинговых исследований послужил проведенный в 1879 г. рекламным агентством N.W. Ayer and Son почтовый опрос государственных чиновников, работающих в севере сельского хозяйства; это событие вошло в историю как самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в Cwift Company, U.S Rubber Company.

В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделяют следующие этапы:

1880 - 1920 гг. этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

1920 - 1940 гг. - этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

1940 - 1950 гг. - этап появления заинтересованности у руко­водства компаний. Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процесс сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».

1950 - 1960 гг. - этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга.

1960 - 1970 гг. - этап компьютерного анализа и количественных методик. Специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

1970 - 1990 гг. - этап развития теории массового обслуживания потребителей. Этап усовершенствования понятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.

1990 - 2000 гг. и по настоящее время – этап использования internet в маркетинговых исследованиях.

Направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в рыночных условиях охватывают широкий круг субъектов и объектов - участников рыночных отношений, это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен и составляет более 100 (табл. 1.1.)

Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализаций стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, — исследование рынка.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, опре­делением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка – прогнозы его развития, основа конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Таблица 1.1

Направления маркетинговых исследований

N

п/п

Направление

(объект) исследований

Вопросы исследования

1

Рынок

Конъюнктура

Структура, география

Емкость

Методы ведения конкурентной политики

Выбор целевых рынков и рыночных «ниш»

Прогноз объема рынка

2

Товар

Ассортимент

Позиционирование

Соответствие требованиям покупателей, законодательным нормам и правилам

Качество

Конкурентоспособность

Потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов

Соответствие упаковки, маркировки, уровня сервиса современным рыночным требованиям

Генерация идей о новых товарах

Реакция потребителя на новый товар

3

Потребители

Обеспеченность товарами

Структура и тенденции потребления

Побудительные факторы при выборе и приобретении товара

Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию

Моделирование поведения потребителей на рынке

4

Конкуренты

Выявление потенциальных конкурентов

Занимаемая конкурентами доля рынка

Определение материального, финансового потенциала конкурентов

Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов

Сильные и слабые стороны конкурентов

Действия конкурентов на рынке

Возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами

5

Цены

Поведение и реакция покупателей относительно цен Взаимосвязь между ценой на товары и спросом

Факторы, влияющие на величину цен

Прогнозирование ценовой политики для разных стадий «жизненного цикла товара»

6

Товаропродвижение

Сравнение различных систем товаропродвижения Местонахождение товаропроизводителей, посредников, торговцев, конкурентов, потенциальных потребителей Расположение оптовой и розничной торговли Возможности транспортных коммуникаций

Расположение, состояние, технологический потенциал складского хозяйства

7

Коммуникативные связи

Состояние, развитие, эффективность рекламы Формирование спроса на товарную продукцию

Методы и приемы стимулирования сбыта (продаж) Организация и ведение личных продаж товара Организация и осуществление связей с общественностью

8

Инфраструктура товарного рынка

Торговые предприятия и организации

Коммерческо-посреднические организации

Организации по оказанию услуг

Информационные организации

Финансовые организации

Юридические организации

Контролирующие организации

Организации по трудовому обеспечению

Транспортная система

Складское хозяйство

Система связи

Топливно-энергетический комплекс

9

Внутренняя среда

Система и организация управления

Финансовая устойчивость и платежеспособность

Инновационная политика

Уровень и объем НИОКР

Степень информационного обеспечения

Количественный, структурный, профессиональный состав

кадров управления и производства

Прибыльность и рентабельность

10

Организация торговли

Целевой рынок

Емкость рынка

Формы торговли

Методы и приемы торговли

Услуги, оказываемые торговыми предприятиями

Соотношение между складской и транзитной товарной

реализацией

Управление товарными запасами

Численность, структура, квалификация торгового персонала

11

Посредники

Мнения посредников, потребителей о деятельности торгового предприятия

Количество, структура потенциальных потребителей Лизинг, рассрочка и другие формы кредита

Использование основных фондов и оборотных средств

Издержки обращения

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). В анализе конкурентов выделяются четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие пара­метры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализаии. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» («связей с общественностью»), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Угрозы и возможности могут проявляться в областях внешнего окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические, политические, рыночные, социальные, международные, конкурентные.

При исследовании экономических факторов рассматриваются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособность предприятий.

Исследование политических факторов дает возможность наблю­дать современную ситуацию, учитывая: соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитную политику властей и т.д.

Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их исследование позволяет руководителям разработать оптимальную стратегию организации и укрепить ее позиции на рынке. При этом исследуются демографические условия деятельности предприятия, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров и ус­луг, уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая фирмой, и его емкость.

При исследовании социальных факторов учитываются обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение общественных ценностей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок.

Исследование технологической внешней среды позволяет не упустить моменты появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Исследования технологической внешней среды должны учитывать изменения в технологии производства, конструкционных материалах, в применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, в технологии сбора, обработки и передачи информации в средствах связи.

Исследование международных факторов приобрело важное значение для отечественных организаций после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю. При этом отслеживаются политика правительств других стран, направление развития совместного предпринимательства и международных отношений, уровень экономического развития зарубежных фирм-партнеров.

Исследование внешней среды облегчает руководству организации получение ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации; какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации; какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей.

Обобщение материалов позволяет определить 10 наиболее часто встречающихся стратегических ошибок маркетинга. В настоящее время большинство фирм допускает как минимум одну из таких ошибок. Подобная небрежность или недостаточная компетентность в маркетинге часто мешают фирмам реализовать весь имеющийся потенциал и уменьшают их шансы на выживание в условиях жесткой конкуренции. К таким стратегическим ошибкам в маркетинговой деятельности относят:

- фирма недостаточно сфокусирована на рынке и не руководствуется потребностями клиентов;

- фирма не вполне понимает, какие клиенты являются для нее целевыми;

- фирме необходимо лучше узнать своих конкурентов и по­стоянно отслеживать их деятельность;

- фирма не может наладить отношения с целевыми аудито­риями и направлять эти взаимоотношения в нужное русло;

- компания не способна находить новые возможности;

- планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании не отвечают соответствующим требованиям;

- усилия, прилагаемые предприятием к созданию собственного бренда и налаживания связей, явно недостаточны;

- фирма недостаточно хорошо организована для проведения маркетинговых исследований;

- фирме следует проводить более жесткую политику в области производства продукции и предоставления услуг;

- фирма не использует новые технологии в производстве товаров.

Каждый из этих недостатков маркетинговой деятельности имеет свои четкие признаки, так что можно определить их на­личие или отсутствие.

Существуют определенные способы устранения недостатков маркетинговой деятельности.

Прежде всего - это растущее внимание высшего руководства к эффективности маркетинговой деятельности: повышение эффективности и результативности маркетинга; продвижение от концепции маркетинга к целостному маркетингу.

Реагирование на низкие прибыли и спад в экономике: переоценка текущего распределения ресурсов; наступление с целью завоевания Доли рынка и сокращение расходов; добавление потребительской ценности вместо сокращения издержек; поддержание ценности марки; внедрение технологии автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности компании и уровня обслуживания; повышение навыков, необходи­мых современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и механизмов маркетинга, используемых на сегодняшний день.

Построение объективного (беспристрастного) отношения к клиенту: понижение процента неудач; стремление к установлению долгосрочных отношений; повышение потенциала каждого клиента посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод низкоприбыльных клиентов в более прибыльные или же исключение их из числа клиентов; повышение усилий в отношении особо ценных клиентов; применение подхода, основанного на оценке удельного веса каждого клиента, для получения максимального дохода; тотальное позиционирование, эмоциональное позиционирование.

Брендирование — запрос более высокой иены и прибыльности за счет уникальной товарной марки: сделать отсутствие услуг или продукта - товаром; универсальное брендирование: предложение потребительной стоимости и стоимости приобретения.

Маркетинг взаимоотношений - это получение оптимального для бизнеса соотношения спроса и предложения; сбор релевантных данных и их максимальное использование; использо­вание СМИ для получения большей прибыли для фирмы; индивидуальная работа с каждым отдельным клиентом с целью оптимизации прибыльности.

Электронная коммерция по Интернету - модель маркетинга, ориентированная на сделки: создание стратегии электронной коммерции через Интернет, включенной в общую маркетинговую стратегию; переход на электронику для получения прибыли благодаря созданию превосходных информационных и коммуникационных систем.

studfiles.net

Три направления маркетинговой деятельности - Энциклопедия по экономике

Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную популярность в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм).  [c.20]
Для реализации функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы анализ рыночных возможностей компании, выбор целевых рынков сбыта, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, обеспечивающие конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды компании. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, т. е. выделение однородных сегментов рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для компании) сегментов, где происходит позиционирование товаров. Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, — наиболее сложный этап управления. Он включает большое число взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынок обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это отражено в плане маркетинга, содержащем следующие разделы.  [c.180]

Вместе с тем, практическая реализация основных положений маркетинга в различных областях деятельности имеет особенности с точки зрения содержания и целевой направленности маркетинговой деятельности по отдельным функциям. Эти особенности определяются характером и конечным назначением изготовляемой продукции, спецификой ее производства и использования (потребления) и вытекающими отсюда различиями в качественном составе контингента потребителей, в их требованиях к товару и поставщику. Поэтому в теории и практике маркетинговых исследований принято различать маркетинг товаров, маркетинг услуг, маркетинг идей и т. д.  [c.56]

Рекламная работа по стимулированию сбыта продукции рассматривается как неотъемлемая часть сбытовой деятельности предприятия и включается в число основных элементов себестоимости продукции. Эти направления маркетинговой деятельности предприятия являются главными источниками повышения конкурентоспособности выпускаемых изделий как на внутреннем, так и на внешнем рынках.  [c.152]

Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга в компании, а не одни лишь проблемные места . Если проводится только исследование торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, то такой аудит называется функциональным. Хотя функциональный аудит — дело полезное, он иногда вводит руководство в заблуждение. Чрезмерная текучесть кадров в отделе сбыта, например, может быть симптомом не плохого обучения торговых работников или недостаточной оплаты, а слабости продуктов компании и неэффективности продвижения. Обширный маркетинговый  [c.841]

В страховании выделяются следующие направления маркетинговой деятельности изучение рынка с целью определения страховых потребностей формирование страховых услуг на основе этих потребностей определение цены на страховую услугу (страхового тарифа) по каждому виду страхования и способа ее уплаты разъяснительная работа по действующим видам страхования и реклама новых услуг управление продажей услуг (организация предложения услуг, выбор контингента страхователей, их обслуживание).  [c.119]

Сводный план маркетинга невозможно составить, не базируясь на планах по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. Особо выделяются планы изучения рынка и обновления ассортимента, план рекламной деятельности и организации взаимоотношений с общественностью ( паблик рилейшнз ), планы стимулирования сбыта, продаж.  [c.215]

Пятый раздел — Маркетинговые стратегии — главное направление маркетинговой деятельности, благодаря которому предприятие стремится достичь маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии тактического маркетинг-плана включают конкретные стратегии работы на отдельных рыночных сегментах, а также затраты на маркетинговую деятельность.  [c.138]

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.  [c.496]

Не вдаваясь в подробный анализ приведенных статистических данных (это читатель может сделать самостоятельно), отметим, что процентные данные для целей и стратегий, характеризующие один какой-нибудь вид маркетинговой деятельности, неодинаковы. Это говорит о том, что не все компании по одному направлению маркетинговой деятельности разрабатывают и цели, и стратегии иногда разрабатываются только цели, иногда только стратегии.  [c.505]

В табл. 15.7 приводятся данные, характеризующие уровень использования оперативных планов по отдельным направлениям маркетинговой деятельности (программ действий по отдельным направлениям маркетинговой деятельности) различными компаниями (верхние строчки таблицы). Было опрошено руководство маркетинговых подразделений 132 компаний, выпускающих продукцию производственно-технического назначения, 96 компаний, выпускающих потребительские товары, и 31 компания в сфере сервиса. В этой же таблице приводятся данные, характеризующие уровень использования различными компаниями специальных процедур по мониторингу степени достижения целей маркетинговой деятельности (нижние строчки каждой позиции таблицы).  [c.507]

Детальное описание направлений маркетинговой деятельности (функций маркетинга) приводится ниже в разделе 3.  [c.617]

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности  [c.223]

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.  [c.251]

В ряду других основных проблем — развертывание научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, нацеленных на создание более совершенных образцов товаров, разработка новых видов услуг, в которых есть потребность на рынке, и которые предложением пока не обеспечены. Данное направление маркетинговой деятельности способствует выявлению и заполнению  [c.119]

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.  [c.238]

Каковы основные направления маркетинговой деятельности предприятия  [c.270]

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.  [c.309]

Данные виды деятельности (обеспечивающие ценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники (оптовая торговля, агенты и розничные торговцы). Но обычно они распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основное стратегическое решение, имеющее огромное влияние на будущее бизнеса. Какие из них составляют стержневые компетенции компании В каких областях деятельности компания должна непременно превосходить конкурентов Какие направления маркетинговой деятельности, которые компания считает второстепенными, могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне Высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет ряд факторов.  [c.395]

Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только проблемные места . Если проводится только исследование торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, такой аудит назы-, вается функциональным. Хотя функциональный аудит — дело полезное, менеджмент компании может неправильно интерпретировать полученные результаты. Чрезмерная текучесть кадров а отделе сбыта, например, может быть симптомом не низкой квалификации торговых работников или недовольства уровнем оплаты, а недостатков продуктов компании и низкой эффективности мероприятий по продвижению. Обширный маркетинговый аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.  [c.707]

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый экономической конституцией . ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т.д.).  [c.7]

И, наконец, самое главное. Система нормативных актов, регулирующих маркетинговые отношения, в юридической литературе практически не исследована. В настоящее время не существует системно изложенной законодательной базы, обеспечивающей и регламентирующей все направления маркетинговой деятельности как отрасли с необходимым ее теоретическим правовым осмыслением и юридической регламентацией.  [c.15]

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации (продвижение).  [c.129]

В разделе о производстве и предоставлении услуг были выявлены два направления маркетинговой деятельности в сфере услуг клиенты и контактный персонал (передовая линия). Оригинальный вклад маркетинга услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как часть организации, их иногда даже называют работники неполного рабочего дня. Еще два характерных направления — выполнение вспомогатель-  [c.336]

Проведите сравнительный анализ путей совершенствования сбыта в деятельности трех описанных компаний. Какие направления маркетинговой деятельности характерны для розничного сбыта каждой из описанных фирм и с какими факторами связаны их отличительные особенности  [c.264]

Изучение этой главы позволит вам не только правильно и критически проанализировать приведенную ситуацию, но и приобрести знания по таким направлениям маркетинговой деятельности, как  [c.542]

Инновационная деятельность компании обеспечивает устойчивый рост и прочные конкурентные позиции инновационных процессов благодаря сочетанию с другими направлениями маркетинговой деятельности.  [c.586]

Какие цели преследует разработка комплекса маркетинга и какие направления маркетинговой деятельности он включает  [c.84]

Основополагающий принцип маркетинга — производить и продавать то, что нужно покупателю производить и продавать так, как это нужно покупателю предвидеть то, что может быть нужно покупателю. Уже сама по себе такая направленность маркетинговой деятельности предприятия определяет его превентивный характер по отношению к продукции, не пользующейся спросом, и переполнению каналов обращения излишними, неэффективными или ненужными товарами, а значит, к нарушению межотраслевых пропорций в народном хозяйстве. В то же время это предопределяет активный характер маркетинговой деятельности, осуществляемой с учетом согласования экономических интересов продавца-производителя и покупателя-потребителя.  [c.126]

Принципы и направления маркетинговой деятельности в области планирования ассортимента товаров народного.потребления.  [c.164]

В ситуации Каким потребитель видит новый автомобиль рассматриваются вопросы выбора номенклатуры выпуска легковых автомобилей с учетом мнения индивидуальных потребителей. Как отмечалось выше, изучение мнений потребителей является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.  [c.18]

Выбор средств для достижения поставленных целей . на отдельных этапах и направлениях маркетинговой деятельности  [c.195]

Для реализации указанных целей необходимо разработать следующие направления маркетинговой деятельности в ГК  [c.414]

Указанные особенности дают основание выделить следующие главные направления маркетинговой деятельности в электросетевой компании  [c.419]

Управление спросом. В управлении спросом может быть выделено два направления маркетинговой деятельности электросетевой компании  [c.422]

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА — внешние и внутренние условия среды, в которых действует организация и которые оказывают существенное влияние на содержание направлений маркетинга персонала. Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана персонал-маркетинга и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов — отправная точка маркетинговой деятельности. Под внешними факторами понимаются условия, которые организация не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и источников покрытия этой потребности. Под внутренними факторами понима-  [c.410]

Как было показацй в гл. 2, решение задач стратегического планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие. Так, стратегические и тактические задачи можно выделить в маркетинговых исследованиях (скажем, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется постоянный мониторинг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). То же самое можно сказать про каждый элемент комплекса маркетинга. В каждом из них можно выделить и стратегические, и тактические задачи. Например, при реализации товарной, ценовой, сбытовой политик. В организационном плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее СХЕ, создавать отдельные подразделения стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решение этих задач осуществляется в одних и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его конкретные функции. Таким образом, возникает проблема, как деление маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практике.  [c.489]

В главе 1 мы говорили о том, что коммерческий успех сопутствует тем компаниям, которые могут найти своих потребителей и удержать их, предоставляя им большую, чем конкуренты, ценность. Но тут напрашивается вопрос "Кто же они — эти потребители " Выбор групп потребителей, которые необходимо обслуживать, — вот основное решение, принимаемое менеджерами. Более того, следует подумать о том, как же создать эту ценность. Сюда относится выбор соответствующей технологии, конкурентной стратегии и создания конкурентных преимуществ. Поскольку маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, компании должны приспосабливаться к ним, чтобы поддерживать стратегический баланс между своими возможностями и условиями рынка. Процесс, в ходе которого предприятия выполняют анализ бизнес-среды и своих возможностей, принимают решения о направлениях маркетинговой деятельности и воплощают эти решения на практике, называется планированием маркетинга marketing planning).  [c.43]

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообуслов-ливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой.  [c.62]

Направленность маркетинговой деятельности, обладая рядом общих черт, может различаться в зависимости от ситуации на рынках сбыта, возможностей производства, выгодности продаж. Обычно фирмы ориентируются на две оснойные стратегии  [c.152]

С этой целью существующее в данной области законодательство собрано , классифицировано и распределено по различным направлениям маркетинга, включая маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, товарную политику, де-нообразование, сбыт и конкурентные отношения. Такой подход необходим прежде всего для более глубокого понимания и практ тического применения нормативных правовых актов, регулирующих каждое направление маркетинговой деятельности.  [c.15]

В результате реорганизации и выделения нескольких сфер деятельности в отдельные дочерние компании маркетинговая деятельность в Bayer приобрела сильно децентрализованный характер. Сегодня компания Bayer является холдингом, в который входят 7 дочерних компаний 4 производственные и 3 сервисные. Определение направлений маркетинговой деятельности на сегодняшний день является компетенцией четырех дочерних компаний (здравоохранения, агрохимии, полимеров и химических товаров), т. е. маркетинговая политика формулируется на уровне стратегических зон хозяйствования.  [c.172]

economy-ru.info

Современные направления и тенденции в развитии Маркетинга.

Введение в курс Маркетинга.

1. Понятие Маркетинга.

2. Эволюция концепций маркетинга.

3. Эволюция взглядов на роль Маркетинга в компаниях. (По Филипу Котлеру)

4. Современные направления и тенденции в развитии Маркетинга.

5. Сферы применения Маркетинга.

6. Сущность управления Маркетинга

Понятие Маркетинга.

Маркетинг – (Рыночная деятельность) Это предпринимательская деятельность связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.( Определение 1960г. США)

Маркетинг – это вид экономической и социальной деятельности, направленные на удовлетворение потребностей и желания отдельных личностей и групп по средствам предоставления товаров и услуг на основе обмена. (Определение Ф.Котлера)

Маркетнг – представляет собой философию и методологию рыночной деятельности. Философия - формирует образ мышления в управлении предприятием, концепцию Маркетинга в управлении предприятием. Методология – формирует образ действия на рынке и раскрывается через принципы и функции, методы и средства, системы и организацию Маркетинга.

Эволюция концепций.

Маркетинг – это система действий по реализации продукции на рынке.

Принято выделять 4концепции Маркетинга:

1. Производственная – ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда.

2. Товарная – ориентируется на приоритет продукта. Цель – произвести как можно больше товаров востребованных рынком и, соответственно, в дальнейшем стараться их реализовать.

3. Сбытовая – интенсификация продаж и сбыта. (Приложить все усилия в процессе продажи товаров).

4. Потребительская (Рыночная) – ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль(доход) можно только благодаря достижению потребительской удовлетворенности. Банкетинг – это работа компаний с точки зрения клиентов.

3 ВОПРОС !!!!! Концепции – (Сканировать рисунок)

Современные направления и тенденции в развитии Маркетинга.

1. Концепция Стратегического Маркетинга – ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание можно охарактеризовать так – удовлетворение нужд потребителя, при одновременном достижении превосходства над конкурентами. Это достигается за счет использования 3 основных конкурентных преимуществ: Дифференциация продукции (Продуктовое преимущество), Ценовое преимущества, Производство товаров не имеющих аналогов.

2. Концепция социально-этичного Маркетинга - направлена не только на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Это достигается путем согласования интересов предприятия, потребителей и общества в целом. (Консьюмеризм – движение потребителей в защиту своих прав.)

3. Маркетинг в информационной среде.

4. Стоимостной Маркетинг – это управленческий процесс направленный на максимизацию акционерной стоимости(стоимости собственника), стоимостной результат достигается по средствам роста дивидендов и максимизации рыночной стоимости компании. В этих условиях Маркетинг становится средством достижения этих целей и его эффективность оценивают вкладом в эту стоимость. В этих условиях прибыль – средство достижения конечной цели (максимизация благосостояния собственников или акционеров).

5. Глобальный Маркетинг. ТНК(Транс Национальная Корпорация) воспринимают рынки не как сегменты, а как единый рынок с однородными стандартными потребностями. Данная идея превращает инновационный товар в стандартизированный, доступный для всех потребителей.

Сферы применения Маркетинга.

Как методология рыночной деятельности Маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает:

1. Разные области рынка (Товарная, Финансовая, Денежно-Финансовая – банковский маркетинг, Трудовая)

2. Разные виды товаров (материальные блага производственного назначения, непроизводственного)

3. Разные типы потребителей (Предприятия потребители, Потребители юридические лица организации и т.д.)

4. Разные отрасли предпринимательства (Промышленность, Строительство, Транспорт, Торговля, Бытовые услуги, Спорт, Образование).

5. Разные сферы рынка (Деление по регионам, межрегиональное)

 

На ряду с предпринимательством и экономикой принципы и методы Маркетинга широко используются во вне коммерческой деятельности (Маркетинг идей, Маркетинг Мест, Маркетинг Организаций)

Сущность управления Маркетинга.

Важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием.Напрвлена на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды (рынка). Это управление Маркетингом рассматривается в 3 аспектах:

1. Управление деятельностью. Маркетинговое управление – формирование нового образа мышления, в основе которого ориентация на рынок, т.е. постоянная готовность к изменениям требования рынка. В этих условиях предприятия рассматривается, как открытая система для конкурентов, поставщиков и т.д. Механизмом такого управления является развитие коммуникативных связей (прямых и обратных) предприятия с рынком. В этих условиях существенно возрастает роль рыночной информации для принятия управленческих решений.

2. Управление функциями. Рассматривается как интегрирующая, объединяющая другие управленческие функции. Как и любая функция управления, Маркетинговая деятельность включает следующие элементы: Организация, Планирование, Анализ (Исследование), Контроль.

3. Управление спросом. Управление Маркетингом заключается в создании и поддержании спроса потенциальных покупателей. Для этого используется комплекс инструментов (4Р): Продукт (Product), Цена (Price), Место продажи (Place), Продвижение (Promotion).

 

Области применения математических методов в Маркетинге.

1. Регрессионный анализ – это статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной зависимой величины от другой независимой переменной. Типичная постановка вопроса: 1. Как изменится объем сбыта если расходы на рекламу сократятся или увеличатся на какое-то количество процентов? 2. Как влияет объем инвестиций в автомобилестроении на спрос на сталь и на другие металлы?

2. Вариационный анализ – предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. Постановка вопроса: 1. Влияет ли вид упаковки на размер сбыта? 2. Влияет ли цвет рекламного объявления на его запоминаемость?

3. Дискриминантный анализ – позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинаций независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Дает возможность отнести новый объект к определенной группе. Вопросы: 1. По каким признакам можно определить курящих и некурящих людей? 2. Можно ли считать достаточным основанием для выдачи кредита: возраст, образование, доход человека?

4. Факторный анализ – предназначен для исследования взаимосвязи между переменными с целью сокращения числа факторов оказывающих влияние до минимума наиболее существенных. Вопросы: 1. Можно ли свести множество факторов, которые по мнению покупателей автомобилей являются важными, до небольшого числа? 2. Как можно охарактеризовать марки автомобилей с учетом этих факторов?

5. Кластерный анализ – позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы. Вопрос: 1. Можно ли разделить клиентов фирмы на группы в соответствие с их потребностями? 2. Можно ли классифицировать избирателей с точки зрения их интереса к политике? 3. Существует ли различные категории пользователей интернета, читателей газет?

6. Многомерное шкалирование – дает возможность получить пространственное отражение отношений между объектами. 1. На сколько продукт соответствует, по мнению потребителей, идеальному продукту? 2. Изенилос ли отношение потребителей к продукту а определенный период?

План Маркетинга.

Определение целей.

4. Методы определения объемов продаж.

5. Методы определения доли рынка.

6. Методы определения целей по позиционированию.

Контроль маркетинга.

Контроль маркетинга.

Контроль включает в себя 4 элемента:

1) Ситуационный анализ – предварительный этап М планирования, с целью - определить положение предприятия на рынке. В нем используется заранее подготовленные группы вопросов для анализа внешней и внутренней среды маркетинга.

2) Собственно контроль маркетинга, который включает в себя стратегический, оперативный контроль и контроль прибыльности(соотношение доходов и расходов по отношении маркетинговой деятельности). Это заключительный этап Маркетингового планирования, цель – выявить результативность стратегии и тактики в реальных рыночных процессах. Проводится с использованием стандартизированных приемов и форм.

3) Ревизия маркетинга – это процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга, в результате изменения внешних и внутренних условий. Проводятся расчеты и оценки, которые обосновывают необходимость ревизии.

4) Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Проводится в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга.

Портфельные стратегии.

Маркетинговая практика рассматривает портфель в виде совокупности независимых друг от друга хозяйственных подразделений или стратегических единиц одной фирмы. Более распространен в финансовой сфере.

Портфельный анализ – позволяет в матричном виде представить результаты исследования направлении деятельности предприятия. Цель – определение последующего роста и увеличение прибыльности входящих в состав портфеля стратегических единиц. Рост – определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат на единицу продукции и одновременно связывается с этапами жизненного цикла товара на рынке. Прибыльность – связывают с занимаемой долей рынка

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия. При этом используются критерии привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей хозяйственных единиц.

Такое управление ресурсами предприятия ведется с использованием двух основных матриц:

1) БКГ(Бостонская консалтинговая группа)

2) GE(general electric) – М(Маккензи)

 

Матрица БКГ – была разработана в 60х годах прошлого века, в ней маркетинговые возможности роста обозначены показателями темпа в изменении спроса на продукцию. Внутренний потенциал представлен в качестве относительной доли. Он используется как индикатор конкуренто-способности и прибыли.

Доля на рынке.

Высокие Низкая

Высокие   Темпы роста, Спроса.   Низкие  
  1. Звезды 3.Грудные дети (дикие кошки)
2. Дойные коровы 4.Собаки

 

Доля на рынке – определяется по отношению к более опасным конкурентам или к лидеру рынка.

Доля используется для выбора стратегических зон развития предприятия и оценке потребностей в инвестициях отдельных подразделений.

2 зона – получение максимальной прибыли.

3 Зона грудные дети – инвестирование(из зоны дойных коров) и избирательное развитие.

4 Зона Собаки – уход с рынка или малая активность. Применяется в основном в отраслях массового производства со стабильным развитием.

 

Типовой формат маркетингового исследования(внешняя среда).

1) Исследование продукта – почему купят именно ваш продукт, в чем его своеобразие, конкурентное преимущество, какая неудовлетворенная потребность есть на рынке.

2) Расчет потенциальной емкости рынка сбыта – есть ли потенциальные потребители у нашего продукта и достаточно ли их число.

3) Сегментация рынка и определение ниш рынка – какая группа потенциальных потребителей купит ваш продукт и почему.

4) Изучение потребителя и анализ профиля потребителя – кто конкретно купит ваш продукт, каковы его запросы и предпочтения.

5) Анализ форм и каналов сбыта продукта –

6) Где лучше всего разместить информацию о продукте.

7) Формирование ценовой стратегии.

8) Составление прогноза сбыта – какова ваша вероятная доля рынка, сколько клиентов обслужить, сколько изделий продать.

 

Показатели.

Привлекательность рынка – определяется набором факторов: размер рынка и возможности его роста, норма прибыли(отношение прибыли к вложенному капиталу), уровень цен, конкуренция, социальная роль(поддержка государства), правовые ограничения.

Привлекательность рынка= Перспектива роста х перспектива стабильности х перспектива рентабельности. (И. Ансофф)

Стратегическое положение – состояние конкурентного статуса оцениваются следующие факторы: чистый доход(очищенный от налогов), возможности производства, финансовое положение, конкурентоспособность цен, образ на рынке, культура предприятия, стиль руководства.

Стратегическое положение = Инвестиционная позициях Рыночная позиция х Состояние потенциала.

 

Многомерная матрица джейми МакКензи.

1 Оптимизировать.   3 Усилить или удержать
2 Извлекать полную выгоду 4 Уходить

 

 

Многомерная матрица Мак Кензи

Наступательная стратегия - Постоянные исследования потребностей рынка, активное продвижение товаров, обновление ассортимента, формирование новых каналов распределения, подготовка торгового персонала, создание положительного образа предприятия.

Маркетинговая деятельность направлена – замену нерентабельной продукции, сокращение сроков доставки товаров и формирование новых рыночных ниш.

Стратегия дэ-инвестирования(уход с рынка) это сокращение производства товаров, свертывание связей со СМИ.

Портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне:

1) Четкая структуризация направлений деятельности предприятия по подразделениям рынка товаров.

2) сравнения стратегических ценностей разных направлений.

3) Матричное представление результатов стратегического мышления.

 

 

Деловая активность основана на 3х вариантах:

1) Органический рост – интенсивное развитие за счет собственных ресурсов.

2) Интегрированное развитие – приобретение других предприятий(включая вертикальную[по технологической цепи – с поставщиками и потребителями] и горизонтальную[объединение и поглощение конкурентов, образование монопольных структур] интеграцию).

3) Диверсификация(проникновение на чужие территории) – уход в новые, более привлекательные сферы деятельности.

Стратегии роста – это модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. Управление ростом осуществляется с помощью 3х матриц:

1) Матрица Ансоффа = продукция/рынок.

2) Матрица внешних приобретений = область деятельности/тип стратегии.

3) Новая матрица БКГ = товары/затраты.

 

 

Матрица Ансоффа:

Это инструмент классификации продукции и рынков в зависимости от их новизны, в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения на данный рынок.

 

Рынки Существующие   Новые Существующие Продукция Новые
Глубокое проникновение на рынок(увеличение доли) 1 Развитие продукции 3
Развитие рынка 2 Диверсификация 4

 

 

Вероятность 1 стратегии(более глубокое проникновение) – очень высокое, каждая вторая попытка удачна.

Успех 4 стратегии(диверсификация) – гораздо менее вероятен, чем у 1. Каждая двадцатая попытка успешна.

Маркетинговая привлекательность стратегии определяется величиной продаж и вероятных рисков.

Прогноз продаж = потенциальный объем продаж(емкости рынка)х Величина вероятного риска(определяется экспертным путем)

Модель конкурентных сил.

 

 

Дифференциация.

1) Пространственная дифференциация – разные цены для разных территорий.

2) Временная - Цены меняются в зависимости от времени года.

3) Персонифицированная – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей.

4) Количественная – цена устанавливается в зависимости от количества товаров.

Конкретные выражения дифференцированного ценообразования:

1. Стандартные цены с разным набором товаров или услуг.

2. Меняющиеся по сезону цены.

3. Каталожные цены – внешне единые, прейскурантные, но по каталогу можно выбирать разные условия поставки товара.

Ценовая Дифференциация – продажа одинаковых товаров на разных рынках по разным ценам.

Конкуренция ценообразования.

1. Ценовые войны.

2. Цены снятия сливок – это высокие цены на новые модные престижные товары.

3. Цены проникновения – значительные объем продаж и долговременные прибыли в дальнейшем.

4. Цены по кривой освоения продукции( по мере освоения продукции) – первоначально цены достаточно высоки, потому что масштабы производства не велики и издержки не малые, потом цены начинают снижаться.

Методы ассортиментного ценообразования.

В основе психологическое восприятие цены, а не столько экономические аргументы и причины. В частности учитываются: психология ценового барьера , психология сравнения цен, психология престижных цен, психология восприятия чисел.

Ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента или одной продуктовой линии. В продуктовой линии представляются товары разного уровня качества или разных потребительских характеристик.

Цены чуть выше номинала – низкая цена на базовый(основной) продукт и одновременно широкий круг дополнительных товаров к нему.

Цена с приманкой – этот набор дополнительных товаров продается обычно по повышенным ценам, при этом основной товар по-прежнему доступен массовому потребителю.

Цены на сопутствующие товары – сравнительно низкие цены на основную продукцию и одновременно значительные на обязательные сопутствующие товары.

Цены за комплект .

Неокругленные цены – цены создают у потребителя впечатление более низких и одновременно более обоснованных цен.

Методы географического ценообразования.

Географическое ценообразование – учитывает особенности купли-продажи товаров с доставкой их потребителю. Используются преимущественно при образовании экспортных цен, учитывают специфические издержки(таможенные сборы, страхование, пошлины и т.д.)

EXW – Франкозавод – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории. И Соответственно покупатель несет все дальнейшие расходы и риски.

FAS – Свободно вдоль борта судна – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.

FOB – Свободно на борту – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт.

CIF – цена страхование фрахт(аренда, найм, оплата) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товар до момента выгрузки.

 

Скидки:

1. Бонусные скидки – предоставляется покупателям или посредникам, при приобретении определенного количества товаров за определенный период времени.

2. Скидки за платеж наличными деньгами.

3. Скидки за количество закупаемого товара.

4. Сезонные скидки – скидки вне сезона.

5. Функциональные скидки – предоставляются определенные услуги продавцу.

6. Зачеты – в виде вознаграждения дилера или посредника, или конечному потребителю за обмен с доплатой старого товара на новый.

Демпинговые цены – не поощряется антимонопольным ведомством, это искусственно-заниженные цены с минимальной рентабельностью. Одно из средств недобросовестной конкуренции.

 

Мерчендайзинг.

1. Концепция мерчендайзинга.

2. Правила мерчендайзинга.

Уильям Уэллс – Реклама.

Мерчендайзинг – это маркетинг в стенах магазина.

Цели Мерчендайзинга:

1) Увеличить объемы продаж.

2) Создать конкурентное преимущество отдельных марок.

3) Сформировать приверженность к магазину и маркам.

4) Эффективно представить товаров на рынке.

5) Привлечь внимание покупателей к новым продуктам и специальным предложениям.

6) Закрепить в сознание покупателей отличительные черты марок.

7) Повысить уровень принятия решения покупателем непосредственно в магазине.

 

Введение в курс Маркетинга.

1. Понятие Маркетинга.

2. Эволюция концепций маркетинга.

3. Эволюция взглядов на роль Маркетинга в компаниях. (По Филипу Котлеру)

4. Современные направления и тенденции в развитии Маркетинга.

5. Сферы применения Маркетинга.

6. Сущность управления Маркетинга

Понятие Маркетинга.

Маркетинг – (Рыночная деятельность) Это предпринимательская деятельность связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.( Определение 1960г. США)

Маркетинг – это вид экономической и социальной деятельности, направленные на удовлетворение потребностей и желания отдельных личностей и групп по средствам предоставления товаров и услуг на основе обмена. (Определение Ф.Котлера)

Маркетнг – представляет собой философию и методологию рыночной деятельности. Философия - формирует образ мышления в управлении предприятием, концепцию Маркетинга в управлении предприятием. Методология – формирует образ действия на рынке и раскрывается через принципы и функции, методы и средства, системы и организацию Маркетинга.

Эволюция концепций.

Маркетинг – это система действий по реализации продукции на рынке.

Принято выделять 4концепции Маркетинга:

1. Производственная – ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда.

2. Товарная – ориентируется на приоритет продукта. Цель – произвести как можно больше товаров востребованных рынком и, соответственно, в дальнейшем стараться их реализовать.

3. Сбытовая – интенсификация продаж и сбыта. (Приложить все усилия в процессе продажи товаров).

4. Потребительская (Рыночная) – ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль(доход) можно только благодаря достижению потребительской удовлетворенности. Банкетинг – это работа компаний с точки зрения клиентов.

3 ВОПРОС !!!!! Концепции – (Сканировать рисунок)

Современные направления и тенденции в развитии Маркетинга.

1. Концепция Стратегического Маркетинга – ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание можно охарактеризовать так – удовлетворение нужд потребителя, при одновременном достижении превосходства над конкурентами. Это достигается за счет использования 3 основных конкурентных преимуществ: Дифференциация продукции (Продуктовое преимущество), Ценовое преимущества, Производство товаров не имеющих аналогов.

2. Концепция социально-этичного Маркетинга - направлена не только на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Это достигается путем согласования интересов предприятия, потребителей и общества в целом. (Консьюмеризм – движение потребителей в защиту своих прав.)

3. Маркетинг в информационной среде.

4. Стоимостной Маркетинг – это управленческий процесс направленный на максимизацию акционерной стоимости(стоимости собственника), стоимостной результат достигается по средствам роста дивидендов и максимизации рыночной стоимости компании. В этих условиях Маркетинг становится средством достижения этих целей и его эффективность оценивают вкладом в эту стоимость. В этих условиях прибыль – средство достижения конечной цели (максимизация благосостояния собственников или акционеров).

5. Глобальный Маркетинг. ТНК(Транс Национальная Корпорация) воспринимают рынки не как сегменты, а как единый рынок с однородными стандартными потребностями. Данная идея превращает инновационный товар в стандартизированный, доступный для всех потребителей.


Рекомендуемые страницы:

lektsia.com

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о