Четверг , 29 Октябрь 2020

Конверсия в торговле – Что такое конверсия в продажах? Определение, формула и пример расчета. Маркетинговая стратегия

Содержание

Что такое коэффициент конверсии: формула, расчет, примеры

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про коэффициент конверсии.

Конверсия — одно из самых важных понятий для любого бизнеса. Этот показатель определяет, насколько эффективно работают бизнес-процессы, сколько клиентов превращаются в покупателей и что можно улучшить, чтобы зарабатывать больше денег. Математическим показателем конверсии называют коэффициент конверсии. В этой статье я объясню, где он применяется, как его отслеживать, и какой показатель считается нормой в некоторых нишах. 

Что такое коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии в широком смысле — отношение положительных показателей ко всем показателям в определенный период. Простыми словами — это процент совершенных целевых действий.

Коэффициент конверсии применяют в двух областях: в инвестициях и торговле/маркетинге. Сначала поговорим о первой.

В инвестициях под коэффициентом конверсии понимается курс обмена ценных бумаг. Чаще всего это работает с облигациями и привилегированными акциями. Компании устанавливают определенный курс обмена. К примеру, если коэффициент конверсии 1:30, то за 1 облигацию можно получить 30 привилегированных акций.

Но чаще коэффициент конверсии используют в маркетинге. Он показывает отношение общего числа покупателей и клиентов, которые купили товар или услугу.

Коэффициент конверсии очень тесно связан с термином «Лид». Лид — человек, совершивший целевое действие. В качестве такого действия может быть все что угодно — заказ, звонок, регистрация, покупка.

Коэффициент конверсии используют в рекламе для того, чтобы узнать, насколько эффективно она прошла. Вы запускаете рекламную кампанию на определенное количество человек, получаете лиды и потом считаете, какое количество людей совершило целевое действие.

Как рассчитать коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии считается исходя из целей. Возьмем интернет-магазин. Даже тут может быть несколько целей — добавление товара в магазин, оформление покупки, покупка без возврата или повторный заход.

Исходя из этого, выходит следующая формула:

Количество людей, которые совершили целевое действие / количество людей, которые могли бы совершить целевое действие * 100% = коэффициент конверсии.

Давайте разберем на реальном примере. У вас есть одностраничный сайт с товаром. Ваша задача: продать товар. Значит, будем считать реальные покупки товара

kakzarabativat.ru

Конверсия

Конверсия является одним из важнейших KPI показателей в продажах. Считать и анализировать данные конверсии должна любая торговая точка, и гипермаркет, и отдельно взятый продавец. Конверсию могут по-разному называть – CTR, CloseRate, количество контактов. Но суть от этого не меняется, естественно в активных продажах, где входящие клиенты редко попадаются, считают количество контактов.

Что такое конверсия

Конверсия магазина – это отношение покупателей (количество чеков) к посетителям (трафик). Конверсия универсальный показатель для любого типа продаж. Различаются лишь технологии подсчёта трафика и покупателей. Конверсия в продажах является качественным показателем работы торговой точки или конкретного продавца. Конверсию принято измерять в процентах, чем выше процент, тем больше посетителей превращается в покупателей. Формула конверсии:

Конверсия = количество покупок/количество посетителей*100%

Конверсия сильно отличается в различных каналах продаж. Так в магазин у дома почти 100% зашедших клиентов уходят с покупкой т.к. клиент идёт покупать целенаправленно. В магазине бытовой техники или мебели конверсия будет 20-40%. В такие магазины клиенты приходят не только чтобы купить товар, но и для того чтобы прицениться к товару. Самая низкая конверсия наблюдается в активных продажах т.к. клиент вообще не настроен к покупке. Так же невысокая конверсия в длинных и сложных продажах: недвижимость, автомобили, b2b сегмент. Сделка по оформлению квартиры или автомобиля может длиться больше месяца, в b2b сделки могут длится годами.

Отдельно стоит затронуть конверсию в рекламе в наружной рекламе, интернете и СМИ. Считать конверсию от рекламы очень трудно, и она как правило ничтожно мала. К любому рекламному носителю публика быстро привыкает и перестаёт на него обращать внимание. Хотя реклама, установленная в нужное время и в нужном месте может дать хороший результат. На заре возникновения интернета конверсия рекламного баннера могла достигать 50%, это было в новинку и люди с удовольствие щёлкали по ним. Сейчас конверсия баннерной интернет рекламы в 1% считается отличным показателем. Сейчас реклама используется для дополнительных точек касания на клиента. Существует стратегия семи касаний клиента, которая говорит о том, что клиент должен 7 раз узнать о товаре перед совершением покупки.

Как увеличить конверсию в магазине

В розничных магазинах над входом устанавливается счётчик, который считает вошедших покупателей, это делается для того чтобы понять какой трафик у магазина. Важно отметить что трафик — это очень ценный ресурс. Он зависит местоположения торговой точки, узнаваемости торговой сети, вложений в рекламу и т.п. За трафик компания платит достаточно большие деньги и, если этот ресурс не использовать можно быстро разориться.

Какими же инструментами обладает магазин для увеличения конверсии? Сразу оговорюсь, что будут описаны пункты, которые просто должны выполняться. Если этого не происходит, то магазин теряет прибыль ежедневно. Кроме того, наверное, всем понятно, что есть вещи, которые будут отталкивать клиентов сразу: слишком громкая музыка, неопрятный внешний вид персонала, откровенная грязь в торговой точке и т.п. Ниже описанные пункты можно расценивать как чек-лист для проверки магазина на уровень сервиса.

  1. Продавцы находятся всё время в зоне видимости клиента и готовы оказать помощь при первой же просьбе, в отделах с технически сложным товаром продавцы подходят к покупателю и предлагают помочь с выбором товара;
  2. На всём товаре есть ценники и описания. Клиенту должно быть понятно — что это за товар и сколько он стоит. Ценники соответствуют действительности;
  3. На всех товарах есть штрих код и он правильно считывается;
  4. В магазине создана прозрачность торгового зала и удобная навигация. Расположение товаров понятное и логичное. Клиент не должен долго искать необходимый ему отдел;
  5. Продавцы владеют техникой завершения сделки, и всегда закрывают сделку при общении с клиентом.
  6. На кассе очередь не более 5ти человек;
  7. Все полки и витрины заполнены товаром;

Все описанные правила носят гигиенический характер. Чтобы они соблюдались необходимо обеспечить постоянный контроль работы торговой точки. Для решения данной задачи, создаётся чек-лист в котором прописывают все важные пункты. И раз в месяц/неделю/день делается проверка по данному чек листу всего магазина. Чем ниже уровень менеджмента, тем чаще он проводит проверку по чек листу.

Конверсия продавца

У каждого продавца есть своя конверсия, и её нужно считать. Высокий товарооборот не говорит, что у продавца высокий показатель конверсии. Возможно продавец обслуживает большое количество клиентов увеличивая тем самым воронку продаж. С точки зрения бизнеса, такой продавец не является идеальным и руководителю стоит работать над улучшением производительности сотрудника.

В любой торговой точке есть показатель затрат на привлечение клиентов. Если поделить сумму затрат за период на количество посетителей, то мы получим затраты на одного посетителя. Сравнив эти данные с продажами, можно понять насколько эффективен с точки зрения рентабельности каждый конкретный продавец.

В увеличении своей конверсии продавец заинтересован лично. Намного проще общаться с меньшим количеством клиентов, но качественно, чем перемалывать сотни клиентов. Для увеличения конверсии продавцу нужно:

  1. Знать этапы продаж и применять технику продаж. Особенно важно уметь закрывать сделку;
  2. Разбираться в продаваемом продукте, знать его свойства и выгоды;
  3. Понимать психологию продаж, уметь использовать эмоциональные и логические аргументы;
  4. Освоить невербальное общение, а также паравербалику;

По мимо всего перечисленного нужно уметь анализировать свои продажи и вносить изменения в скрипты продаж. В торговле постоянно что-то меняется, продавец должен уметь подстраиваться под изменения.

Конверсия сайта

Очень часто термин конверсия, применяется относительно интернет сайтов. Отличительной особенностью конверсии сайта является то что под продажей подразумевается – целевое действие. Это может быть заказ в интернет магазине, или заявка на обратный звонок, или регистрация пользователя.

Для того чтобы посчитать конверсию сайта достаточно установить счетчик посетителей. Сделать это не трудно и самое главное его можно настроить так чтобы он подсчитывал целевые действия. Их вы можете определить сами. Наиболее распространенными сервисами статистики являются — Яндекс.Метрика и Google Analytics.

На сайт, так же, как и в магазин могут заходить посетители разной заинтересованности в товаре или услуге. К примеру, посетитель пришедший по поисковому запросу «купить кондиционер в Москве» более настроен на покупку, чем пришедший по запросу «типы кондиционеров». Первый запрос является коммерческим, а второй носит информационный характер. Конверсия в таких случаях отличается в разы. Поэтому, когда речь идёт об увеличении конверсии сайта нужно не только улучшать внутреннюю оптимизацию. Но и приводить более целевую аудиторию.

Какая должна быть конверсия?

Естественно, для того чтобы понять на сколько эффективно работает торговая точка необходимо определить нормативный показатель конверсии. Сразу могу сказать, что для магазинов не пищевой продукции конверсия в 30% это уже очень неплохо. Для продуктового ритейла эта цифра может доходить в некоторых случаях до 70-80%. Для узконаправленных магазинов и с небольшим ассортиментом конверсия бывает около 10-15%. При измерении конверсии важно оценивать качество трафика. Часто бывает, что магазин расположен таким образом, что через него люди идут в другой магазин или просто заходят погреться. Такой не целевой трафик естественно сильно снижает конверсию.

Увеличение конверсии магазина, как и увеличение среднего чека, задача которой необходимо заниматься постоянно. От выполнения этих задач зависит успех в управлении работой магазина.

Полезная литература по конверсию

worldsellers.ru

«43% — это много или мало?». Как посчитать и увеличить конверсию в рознице

Фото с сайта dom.by

Если конверсию в онлайн сегодня анализируют практически все, то офлайн-магазины уделяют этому гораздо меньше внимания. К тому же, есть мнение, что это сложнее. Как посчитать конверсию в рознице и что сделать, чтобы ее увеличить — рассказывает Виталий Сафронов, бизнес-тренер в области управления ритейлом Консалтинговой группы «Здесь и Сейчас».

— Как-то знакомый предприниматель, собственник и руководитель салона напольных покрытий, спросил меня: «У моего магазина конверсия 43%: как думаешь, это хорошо или нужно больше?». Этот вопрос и сподвиг меня на данный материал.


Виталий Сафронов
Бизнес-тренер в области управления ритейлом Консалтинговой группы «Здесь и Сейчас»

Я расскажу, как анализировать конверсию розничного магазина, и что делать, если конверсия не устраивает.

Зачем считать конверсию

В отличие от онлайн, в офлайн-рознице не многие считают стоимость одного привлеченного потенциального покупателя. Хотя для этого достаточно просто сложить переплату за аренду на «поточном» месте, затраты на вывески, витрины, рекламы, акции и разделить всю эту сумму на количество посетителей. Если у вас получилась цифра больше 0 — ответьте себе на вопрос: важно ли для вас, насколько эффективно магазин отрабатывает каждую «не бесплатную» возможность в виде потенциального клиента. Если важно — анализ конверсии точно в этом поможет.

Существует 2 основных варианта расчета конверсии магазина:

Графика предоставлена автором

Учитывая несовершенство существующих систем счетчиков, зачастую в количество посетителей попадают собственные сотрудники и другие непотенциальные клиенты. Поэтому многие руководители начинают применять различные корректирующие коэффициенты погрешности.

Для примера, тот самый знакомый предприниматель, упомянутый выше, рассчитывал этот коэффициент следующим образом:

Графика предоставлена автором

Итого в расчете конверсии у него участвует только 50% всего входящего трафика. Что напрямую влияет на результат:

Графика предоставлена автором

Так какая конверсия правильная? Секрет в том, что обе правильные. Потому что важна не сама абсолютная цифра, а то, как и от чего она изменяется. Другими словами, не важно, какой вариант расчета и какую погрешность вы закладываете, относительный прирост или падение конверсии будет выглядеть одинаково:

Графика предоставлена авторомГрафика предоставлена автором

На что еще обращать внимание при анализе конверсии

Важно смотреть на всю «панель управления показателями», чтобы не прийти в ситуацию «анализ ради анализа». В качестве примера: конверсия в 100% выглядит очень позитивно до того момента, пока не посмотришь на одного посетителя, вошедшего в магазин за день.

Для того, чтобы упростить задачу анализа, предлагаю вам набор самых важных, на мой взгляд, связок конверсии с другими показателями:

1. Конверсия ⇔ средний чек или глубина чека.

2. Конверсия ⇔ количество посетителей на одного сотрудника в час.

3. Конверсия ⇔ уровень выполнения стандартов.

4. Конверсия ⇔ доля outofstock.

5. Конверсия ⇔ соответствие ассортимента сезонности.

Важно: в каждом конкретном магазине эти связки, как и панель показателей в целом, будут отличаться. И для того, чтобы выбрать оптимальное сочетание — важно четко понимать, какие факторы и в какой степени могут влиять на конверсию и наоборот.

Кто и как влияет на конверсию?

Основными рычагами влияния на результат в любом розничном магазине является знаменитая тройка: персонал, ассортимент и мерчендайзинг. Причем степень влияния каждого фактора будет меняться в зависимости от формата магазина и выбранного показателя.

Вот пример оценки экспертным путем уровня влияния на конверсию магазина-салона напольных покрытий:

Графика предоставлена автором

Как видим, самыми «влиятельным» фактором на конверсию в данном случае является персонал. И скажу по секрету, так будет во многих магазинах, пусть и не во всех.

Кроме того, нельзя забывать и про внешние факторы, влияющие на конверсию:

  • Экономическая ситуация (девальвационные ожидания подталкивают клиентов быстрее расставаться с деньгами)
  • Погода (особенно, если магазин имеет отдельный вход и располагается рядом с остановкой общественного транспорта)
  • Сезонность (особенно, если ее не учитывать при работе с ассортиментом)
Фото с сайта mir76.ru

5 шагов по увеличению конверсии в магазине

Для тех же, кому все вышеописанное кажется достаточно сложным, и нужна конкретная выжимка рекомендаций к действию, — вот топ-5 самых эффективных действий для повышения конверсии.

1. Настроить графики работы продавцов (и иных сотрудников) под покупательские потоки (нехватка персонала — это одна из самых частых точек потерь в конверсии).

2. Проработать с персоналом активность подхода к покупателям (здесь важно помнить, что все хорошо в меру).

3. Проработать с персоналом умение работать с несколькими клиентами одновременно (даже самая тонкая настройка графиков работы персонала не защитит от «подъехавшей электрички», особенно в периоды сезонных всплесков спроса).

4. Проработать с персоналом инструменты дожима-помощи клиенту в принятии решения (за этим многие клиенты и приходят в офлайн-ритейл, чтобы кто-то реальный взял и помог им решиться на покупку).

5. Внимательно проработать ассортимент товаров (идеально это делать в диалоге с потенциальными клиентами).

И в качестве бонуса: самые частые ошибки в применении конверсии розничного магазина.

1. Сравнение своего показателя конверсии с конкурентами. Многие руководители пытаются нащупать норму конверсии через «а как там у соседа». Но ничего кроме лишней головной боли данные по конверсии конкурентов не дадут. Во-первых, потому что вы никогда с точностью не будете знать, какие именно системы учета посетителей использует ваш конкурент (они могут отличаться от магазина к магазину). Во-вторых, применяемые коэффициенты погрешности и способ расчета также разные.

2. Мотивация продавцов на конверсию. Сколько ни встречал в рознице подобных систем мотиваций с конверсией в виде показателя, продавцы в лучшем случае игнорируют его и надеются на удачное стечение обстоятельств. При худшем же раскладе конверсия «мотивирует» сотрудников на поиск простых путей влияния — таких, как заклейка или отключение счетчиков, дробление чеков и т.п. Так что, хотите активности продавцов — запускайте стандарты и мотивируйте на их выполнение.

Удачных продаж и прироста в конверсии!

Читайте также

probusiness.io

что это + как посчитать (простая формула)

Ваш бизнес может работать лучше и приносить больше денег. Вы и так это знаете. Но! Он это может делать прямо сейчас.

Без дополнительных инвестиций в рекламу. Без ввода дополнительной, более дорогой продукции.

То есть с теми исходными данными, что есть сейчас. Все что нужно - это поднять конверсию продаж. Что это такое и как выжать из нее максимум, разберем в этой статье без котиков и сложных слов.

Но сначала, как говорят маркетологи, небольшой тизер. То, что заинтересует Вас читать дальше.

Именно конверсия продаж и ее повышение влияет на то, чтобы большее количество покупателей превратились из потенциальных в реальных.

Этот показатель входит в ТОП-5 обязательных для расчёта. И как это сделать в магазине, офисе продаж, шоу-руме или даже интернет-магазине читайте дальше.

Ох уж эти понятия

Есть такое понятие как лид в маркетинге. Если кратко, то лиды - это клиенты, которые звонят/пишут/приходят/обращаются в Вашу компания и которые заинтересованны в Вашей продукции.

Это слово я предлагаю использовать, потому что оно универсальное и мы с Вами не будем путаться в “покупателях магазина”, “звонящих в офис” и “заявках в интернет-магазине”.

Кто же? Кто?

Так вот, у нас есть потенциальные клиенты, а есть действующие клиенты. Чтобы человеку перейти из первого состояния во второе, ему необходимо пройти определённые этапы.

У каждого бизнеса эти этапы и их количество свои. На переходе из одного этапа в другой, мы видим конверсию в продажах.

Конверсия продаж - это показатель превращения лидов в реальных покупателей. То есть потенциальных клиентов в реальных. Хотя нет, немного не так.

Конверсия продаж — это отношение реальных покупателей (те, кто воспользовались товаром/услугами) к потенциальным покупателям (те, кто НЕ воспользовались по любой причине).

Показатель конверсии продаж считается в процентах за определённый срок.

Делается это очень просто, разберётся даже гуманитарий. Ниже будут формулы для расчета, а пока давайте определимся с оставшимися понятиями.

CV, convertion rate, CTR, close rate - это все обозначения, которые можно увидеть в интернете и которые, по большому счету, обозначают одно и то же - конверсию.

Поэтому не пугайтесь, когда увидите их вместо русского слова “конверсия”. Кстати, в своей статье мы больше рассказали таких обозначений.

По теме: Маркетинговые показатели: творите и считайте.

Поскольку я не очень люблю теорию, то предлагаю закругляться с ней. Единственное о чем я хочу еще рассказать, что в настоящее время существует множество разновидностей конверсий.

Однако, я выделю три основных вида, которые наиболее распространены, и которые необходимо знать как молитву любому бизнесмену:

  1. Конверсия в рекламе. Это отношение числа обращений/кликов по рекламе к показам этого рекламного сообщения.
  2. Конверсия в офлайне. Это отношение числа покупателей к количеству людей, которые зашли в торговую зону.
  3. Конверсия на сайте. Это отношение людей, которые совершили целевое действие на сайте, к количеству всех посетителей.

Исходя из этого можно сделать главный вывод. Если Ваша компания использует несколько площадок (магазин, интернет-магазин и офис), то и конверсий продаж будет несколько и данные по ним будут разниться.

Также как будет отличаться конверсия в разрезе: продукта, целевой аудитории, региона и т.д. Но для начала начните считать минимальные и простые действия, а уже потом углубляйтесь.

Важное дополнение. В бизнесе, когда идёт речь о конверсии, обычно о ней говорят как о части воронки продаж. Поэтому обязательно изучите нашу статью. Поверьте, все это вкупе изменит взгляд на Ваш бизнес.

По теме: Этапы воронки продаж: больше чем цифры.

Считаем и забываем

В своих материалах мы постоянно твердим, что бизнес - это прежде всего цифры, а не ощущения.

Существует малая часть везения, но всё остальное строится на вполне реальных фактах. И чем большим количеством показателей Вы владеете, тем проще им управлять, его контролировать и развивать.

Зная как посчитать конверсию продаж в бизнесе, Вы увидите очень интересные моменты в Вашей компании.

Например, насколько целевые клиенты приходят к Вам в компанию по рекламе или насколько качественно работают Ваши продавцы.

Но! Я с Вами буду честен, показатель конверсии - это не главный показатель в маркетинге. Он важный, но не главный.

Самый главный - это прибыль. И если у Вас покупает каждый второй, но при этом средний чек составляет три копейки, то от подсчета конверсии в этом случае нет толка.

То же самое касается реклам и call-to-action на сайте, по этим элементам могут кликать десятки людей, но при этом не будут ничего покупать. Более подробно об этом рассказываю в моём видео:

Поэтому, как уже сказал, делать расчет конверсии продаж обязательно нужно, так Вы увидите очень много полезной информации. Но конверсия бывает обманчива.

Всегда проверяйте чистоту анализа такими дополнительными показателями как: длина сделки, средний чек, ROI, LTV, чистая прибыль.

САМАЯ ЧЕТКАЯ Формула

Иногда, когда мы делаем маркетинговый анализ для наших клиентов, мы используем различные формулы и соответственно ищем в Интернет как рассчитать их.

Зачастую мне крайне смешно, когда в статье написана формула, расчеты по которой не сходятся, потому что автор их тупо не перепроверяет.

В случае с этой статьей (как в принципе и со всеми нашими статьями) Вы можете быть спокойны. Формула расчета конверсии верна и проверена на жизнеспособность на десятках наших клиентов.

Конверсия продаж = (N1 (количество покупателей) / N0 (количество лидов)) * 100%

К примеру, у Вас фирма, которая оказывает услуги по установке пластиковых окон (сложная у Вас сфера, знаем).

В прошлом месяце Ваш офис посетило 217 человек, из которых 32 купили у Вас и стали счастливыми обладателями новых окон. Считаем цифры по формуле выше.

Cv = (32/217)*100% = 14,75%

Таким образом, конверсия Вашего офиса, то есть всех менеджеров по продажам, работающих в нем, составляет 14,75%.

Вы не поверите, но эта вся формула. Одна единственная и безотказно работающая, как автомат Калашникова.

Ее используют и маленькие фирмы, и большие сетевые магазины по типу H&M. Единственное, чем больше компания, тем в больших разрезах считается конверсия, но суть и формула от этого не меняется.

Конверсия рассчитывается за какой-то промежуток времени. Это может быть конверсия продаж за день, за месяц, за год.

Мы рекомендуем отслеживать конверсию ежедневно, а уже из этих показателей группировать в разные промежутки времени.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Средняя конверсия

Забегая вперед отвечу на Ваш вопрос. Нет какого-то определенного показателя конверсии. Средняя температура по больнице очень приблизительная.

Есть общая статистика, но периодически мы видим как она вдребезги разбивается об бетонный пол реальности.

К примеру, у офлайн магазина гитар (узконаправленный бизнес) конверсия в продажу может быть 60%.

А вот конверсия магазина одежды, расположенного в популярном торговом центре, редко превышает 10% (магазин одежды Mango считает очень крутой конверсию в 7-8%).

По сайту ситуация та же самая. Всё может доходить до комичного. Два одинаковых сайта с одинаковыми продуктами, ценообразованием и оформлением, могут давать кардинально разные результаты.

Итог может зависеть как от качества трафика, так и от города, где размещена компания. Мы даже целую статью написали на эту тему. И видео сняли:

По теме: Средняя конверсия сайта: миф разрушен

Поэтому нет идеального значения конверсии на рынке. У каждого она будет своя. И чтобы её определить, Вы снимаете первые метрики со своего бизнеса за месяц, после чего делаете это планом минимум и ищите пути развития.

Вводите нововведения и после смотрите на результат. Если всё пошло вверх, то у Вас появилась новая планка минимум. И так в цикле.

Методы повышения

В последнее время нам много пишут благодарностей, что в наших статьях много толкового благодаря практической информации, которую люди могут взять и применить здесь и сейчас.

По традиции эта статья не станет исключением. И я дам несколько универсальных советов по всем видам контактов. Они не раскроют тему полноценно, но будут приятным дополнением.

  1. Считайте количество людей. Как зашедших, так и купивших. Делайте это ежедневно. Это можно делать вручную или с помощью специальных систем и сервисов.

    Например: счетчик голов, веб-аналитика, сквозная аналитика, колл-трекинг, CRM-системы.

    Для совсем новичков, можете использовать онлайн таблицу в Google.Docs, которую Ваши бойцы будут вести, а Вы ежедневно видеть и проверять.

  2. Упростите продажи. Сделайте навигацию, хороший мерчандайзинг, продающие ценники и Pos-материалы. Для кого-то это прозвучит банальщиной и возможно даже издевкой, но у большинства бизнесов до сих пор этого нет.

    И эти рекомендации не только для розничных магазинов. Это можно применить и для услуг, и для опта. И это все сработает на увеличение конверсии продаж.

  3. Упростите покупку. Добавьте возможность покупки с помощью карты, кредита или рассрочки. Особенно будет актуально, если это рассрочка от магазина.

    К примеру, один наш клиент ввел подобную рассрочку на 4 месяца. Результаты превзошли все ожидания. Невозврат денег едва превышает 10%, а вот показатель конверсии в продажу (особенно дорогих продуктов) вырос на 20%.

  4. Устройте конкурс. Если у Вас работает 2-3 смены или 2-3 менеджера по продажам, то устройте между ними конкурс на самую высокую конверсию.

    Смысл конкурса - тот у кого будет выше конверсия за определенный промежуток времени, получит приз.

    Единственное, следите за тем, чтобы между этими товарищами не случилось сговора, иначе вся ваша идея пойдет прахом. Более подробно в нашей статье “Конкурс для персонала: быстрый рост продаж”.

  5. Добавьте больше контактов. У Вас должен быть не только телефон региона, в котором располагается офис/склад, но и бесплатный 8-800, электронная почта.

    А также онлайн-консультант (к примеру, Jivosite), в который можно написать через различные социальные сети или мессенджеры. В то время когда компания не работает, можно настроить чат-бота.

  6. Уберите сложности. У каждого клиента есть путь от первого контакта до покупки. В маркетинге он называется Сustomer journey.

    Вам нужно максимально упростить этот путь на каждом шаге. Например, на сайте убрать огромное количество полей в форме заявки или сделать звонок в Вашу компанию без лишних действий с автоответчиком.

  7. Внедрите скрипты продаж. Конверсия продаж в работе персонала легко увеличивается с помощью обучения  техникам эффективного общения с клиентами.

    Но у Вас скорее всего этого нет. А зря. Когда сотрудник работает по структуре идеального продавца, то конверсия вырастает.

    К слову, скрипты продаж Вы можете заказать у нас (реклама на правах владельцев блога ;-)).

Коротко о главном

Когда разговор идет о новой статье в блог, мы довольно долго выбираем что именно написать. В случае с конверсией продаж мы долго не думали.

Считать конверсию нужно обязательно. Без каких-то разговоров, возражений и прочего. Что бы не говорил персонал, как бы Вам не претило это новшество, внедрить, отслеживать и постоянно работать на увеличение конверсии продаж.

Но помните про текст, прочитанный выше, а именно участок “конверсия бывает обманчива”.

Показатель этот шикарный и если Вы ничего до этого не считали, то будете удивлены результатам. А если уже считаете, то скорее углубляйтесь, и увидите этот показатель в разрезе людей, продуктов, каналов рекламы, времени, места и т.д.

in-scale.ru

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии – особый показатель, который отражает отношение положительных результатов в любом процессе к общим показателям за конкретный промежуток времени.

 

Сфера применения и сущность коэффициента конверсии

 

Параметр коэффициента конверсии применяется в различных сферах деятельности:

 

1. Коэффициент конверсии на фондовом рынке используется для конвертируемых ценных бумаг, к примеру, привилегированных акций или облигаций. Здесь коэффициент конверсии – это общее число простых акций, которые получит владелец ценной бумаги по факту завершения опциона «call» на конвертируемые активы. Часто коэффициент конверсии представляется в качестве обменного курса по конвертируемым активам.


Суть конвертированных ценных бумаг (чаще всего облигаций) в том, что их можно обменять на простые акции компании-эмитента. Коэффициент конверсии может различаться, в зависимости от вида ценных бумаг, успешности эмитента и прочих факторов.


В договоре прописан целый ряд условий по конвертируемым активам, к примеру, общее число акций, способ расчета числа активов, на которые будет обменена облигация. К примеру, коэффициент конверсии 30:1 означает, что каждую облигацию можно обменять на 30 пакетов акций. Бывают ситуации, когда в договор включено положение о вероятном изменении коэффициента конверсии. Хотя, на практике это редкость.


Главный риск конвертируемых активов в том, что компания-эмитент может в любой момент отозвать свои ценные бумаги, то есть заставить владельцев конвертировать облигации в акции или наоборот. При этом в расчете всегда применяется действующий коэффициент конверсии, а сама процедура называется вынужденной конверсией.


2. Коэффициент конверсии в торговле применяется намного чаще. С его помощью можно сравнить полученные результаты (в финансовом отражении) в сравнении с общим потоком клиентов. При этом достигнутый результат оценивается с учетом целей, которые ставит перед собой компания.

 

Сегодня коэффициент конверсии актуален:


- для торговых центров и магазинов. Здесь параметр показывает соотношение общего числа покупок и общему числу посетителей магазина. По данному показателю можно косвенно судить, насколько качественно организована витрина, как работает персонал, удобно ли покупателю выбирать товар и так далее;


- для коммерческих сайтов и интернет-магазинов положительный результат – это повышение числа посетителей, которые становятся постоянными подписчиками и читателями. При этом чем больше людей написали письмо или сделали заказ товара, тем лучше работа самого сайта и тем выше коэффициент конверсии.


Ключевой показатель для расчета коэффициента – число заинтересованных клиентов, то есть людей, которые заинтересовались продукцией, но еще не сделали покупку. Таким образом, по показателю конверсии можно судить, насколько качественно работает сайт, а не конкретно менеджеры по обслуживанию или отдел продаж. К примеру, человек может заинтересовать товаром и даже позвонить менеджеру, но по какой-то причине отказаться от покупки. При этом коэффициент конверсии все равно остается неизменным.

 


На практике параметр конверсии имеет ключевое значение для интернет-ресурсов. С его помощью можно посчитать реальное КПД сайта и принять своевременные меры по повышению его качества;


- для некоммерческих сайтов. Здесь коэффициент конверсии показывает, сколько людей решили свои проблемы путем посещения сайта. Для вычисления данного параметра, как правило, учитываются следующие параметры – объем комментариев на сайте, количество подписчиков, число людей, скачавших те или иные файлы, количество пользователей, протестировавших все возможности ресурса.


В общем плане на величину коэффициента конверсии влияет целый ряд факторов:


- конкурентоспособность ресурса. Здесь учитываются условия доставки, уровень цен, уникальность, форма оплаты, популярность товаров или услуги и так далее. Непосредственное значение имеет уровень конкуренции и общее число участников, предлагающих аналогичную продукцию;


- функциональность – скорость загрузки страниц, удобство пользования возможностями сайта, доступность интерфейса, качество навигации и так далее;


- количество аудитории. В данном аспекте учитываются намерения клиентов, их мотивация.

 

Расчет и способы повышения коэффициента конверсии

 

На практике коэффициент конверсии чаще всего считается в сфере торговли. С его помощью можно определить эффективность работы торговой точки.

 

Можно выделить несколько способов расчета коэффициента конверсии (в зависимости от направления деятельности):


1. Коэффициент конверсии в реальном магазине. Данный параметр позволяет оценить, насколько качественно оформлена витрина, соблюдаются ли основные принципы мерчендайзинга, удобно ли организована обстановка торгового зала. Для расчета коэффициента конверсии в этом случае применяются специальные счетчики посетителей.

С их помощью можно вычислить, скольких проходящих мимо людей заинтересовало оформление витрины. Далее показания наружного счетчика сопоставляются со счетчиком на входе в магазин. Подвести итоги очень просто. К примеру, если мимо витрины прошли сотни людей, а внутрь зашло только несколько человек, то это неудовлетворительный результат. В таком случае нужно задуматься о внесении существенных изменений.

 

Далее оценивается, какой процент посетителей зашедших в магазин совершил реальные покупки. К примеру, за день магазин посетило 500 человек. Из них что-то купило 10. В этом случае коэффициент конверсии считается по формуле – (10/500)*100% = 2%.

 

На практике для торговых точек в крупных центрах оптимальный коэффициент конверсии составляет от 10% и более. При этом параметр может меняться, в зависимости от ряда параметров – предмета торговли, расположения торгового центра и даже этажа.


Для повышения коэффициента конверсии проводится целый комплекс работ по повышению качества оформления торгового помещения, правильности расстановки товара, корректности оформления витрины и так далее. Для привлечения внимания могут быть организованы какие-либо акции, бонусы и так далее.


2. Коэффициент конверсии в интернет-магазине позволяет определить долю посетителей, которые совершают какие-либо действия на сайте или делают покупки. Здесь вычисление коэффициента конверсии может производиться несколькими методами:


- общая формула конверсии, которая применяется большинством аналитиков, выглядит следующим образом:


Коэффициент конверсии = (Число посещений с конверсиями / Общее число посещений) * 100% = 42/1880*100% = 2,23%.


Минус упомянутой выше формулы в том, что она дает слишком усредненные показатели и может подойти далеко не для всех сайтов. Рассчитав коэффициент конверсии таким способом, сложно определить реальное положение дел сайта;

 

- второй вариант расчета производится с учетом факта, что конверсии могут быть одноразовыми или же повторяющимися для конкретного посетителя. К примеру, регистрация на ресурсе – это одноразовая конверсия, которая может произойти только для одного пользователя.

 

Следовательно, вместо приведенной выше формулы лучше использовать другую:


Коэффициент конверсии = (Число одноразовых конверсий / Число посетителей) * 100% = 42/1311*100% = 3,2%.


На практике данный расчет позволяет получить более высокий уровень конверсии;


- углубленный расчет возможен только при подробном анализе учета посещений ресурса через Google Analytics. К примеру, при каждом обращении к страничке ресурса происходит формирование специальных файлов «куки». Наиболее важный из них – «__utmb». Его задача – отслеживать количество посещений и пользователей. Данный файл «живет» около тридцати минут. Если посетитель больше этого времени не предпринимает никаких действий на сайте, то он «умирает». Таким образом, при расчете коэффициента конверсии не желательно использовать прямые переходы на сайт, имеющие дальнейший отказ. Как правило, число таких переходов составляет около 10-15%;


- метод анализа сеансов без отказа. В этом случае расчет коэффициента конверсии позволяет сделать вывод, насколько хорош продающий сайт в целом. Для выделения необходимого параметра можно воспользоваться специальным сегментом – «сеансы без отказов». Расчет в этом случае такой:


Коэффициент конверсии = (Число посещений с конверсией / Число посещений без отказа)*100%.


Повышение коэффициента конверсии позволяет увеличить число посетителей, которые будут выполнять определенное действие на сайте, к примеру, покупать продукт или совершать иное действие.

 

При этом процесс оптимизации коэффициента конверсии производится в несколько этапов:


1. Проводится исследования. Здесь важно собрать данные о компании и работе сайта, понять задачи, которые пытается решить организация, выделить уникальные черты предложения, разобраться в тонкостях продажи, проанализировать трафик.


2. Формулируется гипотеза. На данном этапе нужно понимать, какие параметры и для чего проверяются, кого и где проверить. На основании полученных данных принимается решение о внедрении определенных изменений.


3. Эксперимент. Здесь можно не просто планировать изменения, но и просчитать их потенциальную эффективность. В частности, важно решить, будут ли эффективными корректировки, принесут ли они больше пользы чем вреда, реально ли их осуществить.


4. Реализация. Здесь все замыслы воплощаются в жизнь.


5. Оценка. Остается только оценить, насколько эффективным было повышение коэффициента конверсии.

utmagazine.ru

что это и как посчитать

Подробности
Категория: Виды заработка в интернете

Приветствую, мои уважаемые читатели. На связи Галиулин Руслан. Сегодня поговорим немного о терминах и о продажах. Для оценки эффективности работы бизнесмены пользуются различными инструментами и методами. Все они помогают понять хорошо или плохо налажен процесс сбыта, какие ошибки допущены при организации продаж. Одним из лучших методов является расчет конверсии.

Каждый посетитель, который просто зашел в магазин посмотреть (в том числе, онлайн-магазин), считается потенциальным покупателем. Но часто люди уходят из торговой точки ничего не купив. Причина, по которой это произошло, может быть любой: недостаточный ассортимент, некачественное обслуживание, отсутствие нужного товара или человек действительно зашел просто посмотреть. Но задача любого бизнеса – получение прибыли, которая непосредственно зависит от покупателя.

Конверсия продаж что это такое

Итак, конверсия – это соотношение реальных покупателей (тех, кто оплатил товар/услугу) и потенциальных покупателей, не купивших товар/услугу по любой причине.

Данный параметр рассчитывают в процентах (%). Общей величины, нормы тут нет. Каждый бизнес, сайт, рекламная акция имеют свои нормы показателя. Зависит последний от специфики предприятия, условий и конкуренции.

Понимая, что хорошая конверсия – критерий успешного бизнеса, нужно стремиться к ее максимальному увеличению. Для этого нужно просчитывать данный показатель как можно чаще, на разных этапах деятельности компании (сайта). Когда принимаются правильные решения и действия – показатель растет.

Как рассчитать конверсию и проанализировать показатель

Интересно, что для расчета на нужен бухгалтер или математик с высшим образованием. Это доступно руководителю или менеджеру каждого бизнеса. Формула для расчета такова: K= N / N0 * 100%.

Что означают буквы: N – реальные покупатели (кто купил товар, воспользовался услугой), N0 – кто зашел на сайт/в магазин/открыл письмо в рассылке/скачал файл. Как видно, формула проста и для точного вычисления необходимо минимум данных.

Приведем простой пример:

Интернет-магазин (одежды, аксессуаров, мебели, чего-угодно) посещают 20 тысяч человек за 30 календарных дней (месяц). Покупки совершили только 200 человек из всех. Подсчитываем:

Конверсия=200/20000*100%, итог – 2%.

Если руководство этого магазина сможет провести правильные маркетинговые мероприятия, то показатель конверсии может возрасти до 3% и выше.

В случае, если руководитель наблюдает, что конверсия сайта, магазина или рассылкиимеет слишком низкий показатель (до 1-2% на сайте) – рекомендуется провести анализ некоторых показателей сайта, а именно:

Достаточно ли информации получает клиент при выборе.

Перед тем, как купить/воспользоваться услугой, клиент должно получить исчерпывающую информацию о продукте. Когда пользователь не задерживается на странице с карточкой товара более 10-15 секунд – это означает, что он не нашел нужной информации.

Исправить ситуацию легко: заполните каждую карточку товара, расскажите о преимуществах фирмы, подтолкните покупателя сделать выбор. На торговых точках устранить этот недостаток также можно с помощью размещения важных сведений на ценниках.

Сложный процесс покупки на сайте – это плохо.

Многие клиенты уходят из интернет-магазине уже на стадии покупки. Это связано со сложностями в процессе оформления заказа. Часто, для покупки требуется ввести море информации, заполнить десятки пустых полей без подсказок. Такие сложности на серьезном сайте ни к чему, они приводят к потере клиента.

Проблема решаема упрощением формата регистрации и оформления заказа. Большинство данных можно получить уже лично по телефону, не заставляя клиента тратить время на заполнение форм.

Менеджеры тоже ошибаются.

Ошибки в работе менеджеров зачастую приводят к потере клиентской базы. Грубое отношение, недостаточная заинтересованность в решении проблем покупателя – все это может оттолкнуть от покупки.

Рассматривая конкретные примеры, скажем о онлайн чатах с менеджером. Они весьма эффективны и могут повысить уровень конверсии. Когда потенциальный покупатель начинает диалог и задает вопрос – он хочет получить ответ прямо сейчас. Промедление в 2-3 минуты приведет к тому, что человек закроет вкладку вашего сайта навсегда.

Для устранения этого минуса важно контролировать работу менеджеров. Поощрять их за быстрые ответы и оперативное реагирование, наказывать за промедления более 2-х минут.

Так ли нужна конверсия бизнесу

Конверсия продаж, что это? Инструмент для бизнеса, способный помочь найти ошибки в работе, исправить их, тем самым увеличив поток клиентов и прибыль. С помощью конверсии можно понять, насколько продающий сайт у компании или ее рассылка, нужно ли что-то менять или дела идут хорошо. Сложно переоценить важность такого инструмента, как конверсия.

Если материал был полезен тогда ставим лайк и подписываемся на новости блога. Поддержите блог репостами.

С уважением, Галиулин Руслан.

Полезные материалы:
Добавить комментарий

firelinks.ru

Ритейл. Управление по KPI. Конверсия / ProLAN corporate blog / Habr


В этой статье я рассмотрю методику и технические решения, позволяющие эффективно использовать конверсию в рамках управления точкой продаж по KPI.

Существует три основных способа увеличить объём продаж розничной торговой точки:

  • привлечь большее число посетителей
  • увеличить средний размер чека
  • повысить конверсию

Сегодня чаще используются только первые два. Третий способ пока недооценён и поэтому при правильном использовании может стать конкурентным преимуществом ритейлера. Не могу не сказать, что в общем случае отношусь к управлению по KPI очень неоднозначно. Однако ритейл – это как раз тот случай, когда управление по KPI не только оправдано, но и может дать большой экономический эффект.

Конверсия – дело тонкое

Конверсия – это отношение числа посетителей торговой точки к числу транзакций.

Например, если торговую точку посетило 100 человек, 50 из которых что-то купили (совершили транзакцию), то конверсия составит 50%. Тот факт, что конверсия является важным показателем эффективности торговой точки, наверное, никого убеждать не нужно. К сожалению, большинство советов представляют собой рекомендации: «А вот хорошо бы ещё…».

Примечание. Существует огромное количество статей с советами общего характера, касающихся повышения конверсии. Например: «5 Ways to Turn Shoppers Into Buyers» или «How to Raise Your Retail Associates’ Conversion Rate».

Конечно, хорошо бы – но чтобы использовать конверсию эффективно, её нужно увязать с системой мотивации персонала. Только в этом случае она станет не просто полезным бизнес-индикатором, а превратится в эффективный инструмент управления продажами. Для того чтобы этого добиться, нужно решить, как минимум, две задачи:

  1. Измерять конверсию с высокой точностью (а не приблизительно, как это делается в большинстве случаев сейчас).
  2. Измерять конверсию не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности.

Сегодня число посетителей обычно измеряется с использованием инфракрасного датчика или видеокамеры, установленных на входе в торговую точку. Число транзакций импортируется из учётной системы. Казалось бы, всё очень просто, делим одно на другое, умножаем на 100% и получаем конверсию. Всё правильно, но только полученная таким способом метрика (назовём её Сырой Конверсией) для управления по KPI непригодна.

Причина в следующем. Большинство предлагаемых сегодня на рынке счётчиков посетителей с большей или меньшей точностью могут отслеживать только входящие (выходящие) в точку продаж «объекты» или «головы». Число «объектов» измеряется как число прерываний горизонтального инфракрасного (невидимого) луча. Число «голов» измеряется с помощью видеокамер, устанавливаемых у потолка и отслеживающих входящий/выходящий поток в вертикальной проекции. Несмотря на то, что видеокамера дает несколько более точные результаты, принципиального значения это не имеет.

Ни инфракрасный датчик, ни видеокамера не могут отделить потенциальных покупателей от случайных посетителей торговой точки.

Пример. В торговую точку вошла женщина с двумя детьми. Потенциальный покупатель один, посетителей – три. Вошли муж с женой. Потенциальный покупатель, скорее всего, один, посетителей – два. Зашла группа подростков, продавец пришёл с обеда, ремонтник и т.п. Посетителей много, потенциальных покупателей, возможно, нет вообще.

Можно провести эксперимент и определить, какую долю в среднем составляют потенциальные покупатели в общем числе посетителей, но такие данные будут очень неточны, и использовать их в системе мотивации персонала, не опасаясь демотивировать персонал, нельзя. Поэтому Сырая Конверсия – показатель интересный, важный и нужный, но если речь идет об управлении по KPI, то его недостаточно.

Дополним Сырую Конверсию Точной Конверсией. (Именно дополним, а не заменим!) Отличие Точной Конверсии от Сырой Конверсии в том, что при расчёте Точной Конверсии используется число потенциальных покупателей, а не всех посетителей точки продаж.

Для измерения Точной Конверсии можно использовать решение Тахометр Точки Продаж. Архитектура решения показана на рисунке.


Архитектура решения Тахометр Точки Продаж

Идея решения в следующем. У каждого продавца-консультанта есть брелок с беспроводным модулем связи (аналог брелока автомобильной сигнализации).

Отделить потенциального покупателя от посетителя может только человек (продавец), и то иногда только после разговора. Поэтому, подойдя к посетителю и вступив с ним в разговор (или закончив разговор), продавец-консультант нажимает кнопку на брелоке. Если посетитель – женщина с двумя детьми, то он нажмет кнопку не три раза, а только один. Вероятность того, что консультант ошибётся или не нажмёт кнопку, очень низка по нескольким причинам. С одной стороны, занижение количества контактов должно быть невыгодно консультанту. (Система мотивация должна быть такой, чтобы мотивировать консультанта охватить всех потенциальных покупателей, об этом немного позже.) С другой стороны, лишние (фальшивые) нажатия брелока сравнительно легко отслеживаются с использованием специальной методики и технических средств.

Примечание (upd). Лишние нажатия отслеживаются следующим образом. 1. С технической стороны. Каждое нажатие брелока записывается в базу данных системы мониторинга (у нас это называется Консолидированная база данных) как отдельная запись с указанием времени нажатия. Запись также содержит ссылку на видео (тот момент записи видеонаблюдения, когда была нажата кнопка). Все эти нажатия видны в специальной консоли управления системы мониторинга, где в специальном поле можно оценить их достоверность. Нажав на ссылку возле интересующего нажатия брелока, попадаешь на видео и смотришь, что же на самом деле происходило в момент нажатия брелока. 2. С организационной стороны. Есть такое понятие, как контрольный лист наблюдений. Раз в некоторое время, неизвестное для сотрудника, производится контроль. Делается выборка из сделанных им нажатий, и администратор POS’а просматривает видео и ставит оценки в то самое специальное поле: какое нажатие достоверно, какое нет. Исходя из этих данных рассчитывается коэффициент достоверности для данного сотрудника. При возникновении каких-то подозрений можно делать и внеплановые проверки. 3. Легко ли по видео отличить честное нажатие кнопки от ложного? В подавляющем большинстве случаев – легко. Наша задача – отсечь лишних посетителей, таких как дети, пришедшие за компанию с близкими, родственниками и друзьями, самих сотрудников, грузчиков-уборщиков и т.п.

По нажатию кнопки брелок отсылает радиосигнал на принимающее устройство. Принимающее устройство (приёмник радиосигналов), получив сигнал о нажатии кнопки на брелоке, замыкает соответствующее выходное реле, подключенное к модулю дискретного ввода. Модуль дискретного ввода постоянно опрашивается системой мониторинга. Таким образом, информация о нажатии кнопки брелока сразу попадает в систему мониторинга. Получив эту информацию, система мониторинга дополняет её данными, когда была нажата кнопка, кто нажал кнопку, где находится точка продаж и т.п., после чего всю информацию записывает в базу данных (где содержится информация о числе совершенных транзакций), и на основе этой информации формируется метрика, которую мы и называем Точной Конверсией.

Выводы

Тахометр Точки продаж решает сразу две задачи:
  1. Получение точных значений конверсии, которые можно использовать в системах мотивации персонала, не опасаясь демотивации персонала. (Сотрудники вообще редко приходят в восторг от внедрения KPI.)
  2. Измерение конверсии не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности. Зачем это нужно, наверное, понятно.

Примечание. Точная Конверсия и Сырая Конверсия – это взаимодополняющие метрики. При этом Сырая Конверсия используется для определения пороговых значений («порог», «план», «вызов») Точной Конверсии. Для управления по KPI используется только Точная Конверсия.

Каждого посетителя – в покупателя

Целью управления по KPI является повышение объёма продаж. Умение измерять Точную Конверсию – это необходимое, но не достаточное условие эффективного управления продажами. Для этого, необходимо выполнение ещё, как минимум, двух условий:

  1. Правильная система мотивация персонала (о, сколько написано на эту тему!)
  2. Мониторинг лояльности посетителей торговой точки.

Сегодня KPI продавца, как правило, зависит только от выполнения плана продаж, и напрямую не зависит от того, в какой степени он старался его выполнить, т.е. от числа попыток продажи (примерок, консультаций и т.п.).

Не буду спорить, правильна такая тактика или нет. Но её недостаток в том, что она не мотивирует продавца бороться за каждого клиента. Это означает, что неперспективные, по мнению продавца посетители могут не получать достаточного внимания и должного обслуживания и поэтому не совершать покупки. Известно, что только 20% персонала в среднем не нужно мотивировать, в оставшихся же 80% случаев администратору торговой точки время от времени приходится тратить время и силы на то, чтобы «вручную» побуждать продавцов-консультантов быть активнее.

Если же KPI (и соответственно бонус) продавца будет зависеть также и от числа попыток продаж, то количество попыток (обращений к клиентам) возрастёт, а с ними возрастут и объёмы продаж. Что касается администратора точки продаж, то ему реже придётся подгонять продавцов – их будет мотивировать автоматическая система.

Пример. Вот упрощённый пример расчёта бонусов для сотрудника точки продаж. Предположим, базовый бонус продавца составляет 5% от объёма продаж. Тогда, если число попыток продажи продавца составляет более 90% от числа посетителей торговой точки, то бонус возрастает до 6%, если меньше 80%, то снижается до 3%. Схема может быть и более сложной. Главное, бонус зависит от числа попыток продажи, но сами по себе попытки продажи (без продаж) бонусы работников не увеличивают.

Второй важный показатель – это контроль лояльности посетителей торговой точки. Если продавцы по-базарному будут хватать за рукав каждого посетителя, ничего кроме вреда это не принесет. Поэтому, чтобы продавцы не слишком увлекались и не перегибали палку, одновременно с внедрением Тахометра, стимулирующего продавцов бороться за каждого клиента, необходимо внедрить систему контроля лояльности покупателей, контролирующую возможные «перегибы». Для решения этой задачи можно использовать решение Кнопка Лояльности. Идея этого решения показана на рисунке.


Оценка качества сервиса с использованием Кнопки Лояльности

С технической точки зрения Кнопка Лояльности – это практически тот же Тахометр Точки Продаж, только кнопки выглядят иначе и их нажимают не продавцы, а посетители торговой точки. Остальное почти то же самое. Информация о нажатиях автоматически записывается в базу данных, после чего автоматически формируются метрики, характеризующие лояльность покупателей и т.п.

Примечание. Как известно, дьявол кроется в деталях, поэтому очень важно, как будет организован процесс опроса, и как будут интерпретироваться полученные результаты.

Несколько соображений на эту тему:

  1. Посетителю должно быть понятно, что он оценивает, например, конкретного работника или сервис в целом.
  2. Не стоит задавать посетителю сложные вопросы, например, стало лучше, чем в прошлый раз или хуже. Во-первых, он, скорее всего, этого не помнит. Во-вторых, не для этого он сюда пришел (чтобы отвечать на ваши вопросы).
  3. У посетителя должна быть возможность ответить так, чтобы продавцы не видели, какую кнопку (красную или зелёную) он сейчас нажимает.
  4. Это должно быть максимально удобно и не требовать от посетителя каких-то дополнительных усилий (например, куда-то идти).
  5. Нужно постараться мотивировать посетителя принять участие в опросе. Например, рядом с Кнопкой Лояльности можно поставить вазочку с конфетами, маленькие календари и какую-то другую полезную мелочь, естественно, с фирменной символикой.
Анализ результатов и выводы

Ещё один важный аспект – анализ результатов и выводы. Очевидно, что информативными являются только нажатия красной кнопки. Зелёную кнопку, в принципе, можно вообще никуда не подключать, но она должна быть, т.к. с точки зрения PR оставлять только красную кнопку – не очень хорошо. Пользователю нужно дать возможность похвалить – для подавляющего большинства это значительно приятнее, чем ругать.

Но вот что точно делать не надо, так рассчитывать отношение между числом нажатий зелёной и красной кнопки, и каким-то образом увязывать это с системой мотивации персонала. Это не только бесполезно, но и вредно.

Рассчитывать и анализировать нужно отношение числа нажатий красной кнопки, во-первых, к числу посетителей, измеренных входным датчиком (Ratio 1), во-вторых, к числу потенциальных покупателей, измеренных Тахометром (Ratio 2), в-третьих, к числу выполненных транзакций (Ratio 3).
Корреляция этих метрик друг с другом, а также с абсолютными значениями числа посетителей, покупателей и транзакций, позволит контролировать правильность поведения продавцов (с точки зрения выбранной тактики). Например, если Ratio 2 будет увеличиваться, но при этом рост числа транзакций будет его опережать, то продавцы, хоть и «перегибают палку», но делают всё правильно. Если же Ratio 2 растет, в то время как число транзакций уменьшается, то что-то делается не так и требуется коррекция.

Выводы

  1. Конверсия – важный показатель эффективности торговой точки. Но если данный показатель планируется использовать для управления по KPI, необходимо исключить из расчёта посетителей, не являющихся потенциальными покупателями. Другими словами, необходимо измерять конверсию более точно.
  2. Одним из решений, позволяющих измерять конверсию точно, является Тахометр Точки Продаж. В этом случае, квалификация посетителей осуществляется продавцами, а подсчёт потенциальных выполняется с помощью беспроводных брелоков, подключенных к системе мониторинга.
  3. Для увеличения объемов продаж, кроме точного измерения конверсии необходимы также, во-первых, эффективная система мотивации продавцов-консультантов, во-вторых, мониторинг лояльности посетителей торговой точки. Вторая задача решается внедрением решения Кнопка Лояльности.
Post scriptum

В заключение несколько слов о том, почему эта статья опубликована на Хабрахабре, читателями которого являются в основном ИТ-специалисты.

Общеизвестно, что последнее время страна балансирует на грани рецессии, а по мнению некоторых экспертов, уже в ней находится. Это значит, что время жирных ИТ-бюджетов вот-вот закончится, а для кого-то уже закончилось. Есть разные способы выживания в этой безрадостной ситуации, один из них – изменить отношение с бизнесом. Например, помочь в организации эффективного управления по KPI с использованием имеющейся системы мониторинга. Другими словами, стать не только поставщиком ИТ-Инфраструктуры и провайдером ИТ-Сервисов, но и бизнес-партнёром.

habr.com

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о