Позиционирование рынка: Позиционирование рынка — Энциклопедия по экономике

Содержание

Позиционирование рынка — Энциклопедия по экономике

Желательное позиционирование (рынок товара, схема сбыта) [c.376]

Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка. [c.97]
Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений [c.97]

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. [c.120]

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой для эффективной разработки в бизнес-плане комплекса маркетинга и в целом плана маркетинга. [c.123]

Каким образом осуществляется позиционирование рынка [c.134] Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. [c.152]

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга. [c.153]

Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара .

Образно говоря, это три кита , на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков-рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ) (с. 253). [c.28]

Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по значимости ) позиционирование товара. Этим термином обозначают определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на рынке брешь , оставленную конкурентами, и создает товар, способный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности. Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах), решение такого рода следует принимать очень осмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономические возможности создания нового изделия, а также убедиться, что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые пожелают его приобрести. [c.29]

Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок-свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора, любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств , то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъективные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы.

Сложное сочетание субъективных и объективных факторов, которые необходимо учитывать в процессе позиционирования, в дальнейшем становится исходной информационной базой для разработки рекламной аргументации, выбора приемов и методов стимулирования сбыта. [c.29]

Позиционирование — последний этап принятия стратегических решений, за которым следует непосредственная разработка того, что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга,-набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга включаются четыре составляющие сам товар, его цена, методы его распределения и методы стимулирования. [c.29]

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Замеры объемов спроса (гл. 7) Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке (гл. 7) [c.83]

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка.

Процесс этот состоит из четырех этапов замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. [c.90]

Позиционирование товара на рынке [c.93]

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на рис. 10в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства. [c.94]

Позиционирование на рынке-обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. [c.95]

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий.

И наконец, она приспосабливается к макросреде-демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде. [c.106]

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка.

Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. [c.107]

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если Бетти Смит располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата Никон . Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. [c.195]

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара [c.250]

Дать определение понятиям сегментирование рынка , выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке . [c.250]

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА НА РЫНКЕ [c.253]

Третье — позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. [c.254]

В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара. [c.254]

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. [c.279]

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке брешь . Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. [c.280]

Позиционирование товара на рынке-действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. [c.281]

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество-это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. [c.297]

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть [c.333]

Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл. [c.333]

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. [c.357]

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли установление цены на основе ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. [c.374]

МАРКЕТИНГ (от англ, market -рынок, сбыт) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. М. призван приспособить производство к требованиям рынка. М. включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), [c.376]

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что Элен Кертис решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса Кадиллак в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. [c.97]

Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежныйуэынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Так, фирма Ригли выпустила на рынок неприлипающую жевательную резинку Фридент для тех, кто носит вставные челюсти. А фирма Елена Рубинштейн предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 лет. [c.156]

У фирмы Кока-кола появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10%. Кока-кола рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку- диетическую кока-колу,-рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы Пепсико не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей лимонной диетической колы Пепси лайт , ориентировав ее на тот же самый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки Таб и Дайет пепси женщинам. [c.251]

Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов 3. Оценка степени при влекател ьности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов — 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента [c.253]

Позиционирование товара на рынке — Энциклопедия по экономике

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Замеры объемов спроса (гл. 7) Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке (гл. 7) [c.83]
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. [c.90]

Позиционирование товара на рынке [c.93]

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения на рынок, во многом определяет объем будущих продаж. Принципиальной основой для позиционирования товара на рынке, т. е. определения его места в товарном предложении и способов продвижения на рынок, являются решения относительно цены и затрат на стимулирование реализации. Компания предлагает на рынке ассортимент продукции, состоящий из отдельных товаров и продуктовых линий (групп товаров, которые тесно взаимосвязаны между собой назначением, условиями реализации или использования). Управление ассортиментом — это его формирование и развитие в соответствии с конъюнктурой рынка и стратегическими целями компании. [c.189]

Для более четкого анализа позиционирования товара на рынке можно обратиться к материалам кейса 3. [c.196]

Позиционирование товара на рынке — доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт. [c.314]

Современный маркетинг реализует такой мониторинг через знаменитую триаду сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. В плане мероприятий целевого маркетинга маркетолог производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товарную политику и маркетинговые комплексы в расчете на каждый из отобранных сегментов. [c.61]

Позиционирование товара на рынке включает комплекс необходимых мероприятий маркетингового типа, с тем чтобы создать конкурентно предпочтительное положение запускаемого на целевой сегмент товара. [c.63]

Определив количество и характеристики целевых сегментов, переходят к позиционированию товара на рынке. [c.40]

Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. [c.36]

Внутренний аудит позволяет оценить эффективность различных видов деятельности компании по отношению к внешней среде. Текущие результаты хозяйственной деятельности формируют основу оценки деятельности компании посредством анализа сбыта, доли рынка, уровня прибыли и затрат. Анализ стратегических вопросов определяет приемлемость задач маркетинга и принципов сегментирования с учетом изменений на рынке. При этом необходимо подвергнуть переоценке конкурентные преимущества и сферу исключительной компетентности, на которой они базируются, а также выполнить критический анализ позиционирования товаров на рынке. И, последнее, необходимо проанализировать товарный бизнес-портфель, чтобы определить стратегические задачи на будущее. [c.49]

Как показано на рис. 8-1, отбор целевых рынков включает следующие этапы изучение спроса сегментирование рынка отбор целевых сегментов позиционирование товара на рынке. [c.249]

Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных потребностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Он включает изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на, удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке. [c.252]

Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно. [c.252]

Какие принципы и методы используются при позиционировании товара на рынке Что дает позиционирование производителю и сбытовикам товара [c.146]

Основными мероприятиями целевого маркетинга выступают сегментирование рынка, выбор целевых фрагментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование или разбивка рынка на конкретные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга, имеет особое значение. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические и демографические переменные. Фирме предстоит отобрать самые выгодные для себя сегменты рынка. Последние оцениваются как с точки зрения их привлекательности для предприятия, так и использования возможностей, которыми фирма обладает, чтобы добиться успеха на данном участке рынка [c. 112]

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) — исследование критериев (признаков) сегментации — сегментация рынка —> анализ рыночной среды и выбор целевого рынка -> выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке -> оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка —> позиционирование товара на рынке — планирование комплекса маркетинга -> разработка комплекса маркетинга —> организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка. [c.60]

Основные выводы при позиционировании товара на рынке сводятся к следующему. [c.89]

Решение о порядке позиционирования товара на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, важнейшей составной частью которого является товарная политика предприятия. Она включает в себя [c.222]

Здесь мы рассмотрим только два первых этапа, а позиционированию товара на рынке будет посвящена следующая глава. [c.272]

Целевой маркетинг по Котлеру включает следующие этапы Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Выбор целевых сегментов рынка — оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании. Позиционирование товара на рынке — доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт. Проделав эту работу, Пилигрим выбрал следующие целевые сегменты 1) посредники (работа с ними уменьшает расходы на рекламу, позволяя заняться освоением новых рынков) 2) рынок Ленинградской области (он мало охвачен и позволяет общаться с заказчиками на месте ) 3) привлекательные отрасли (предприятия, занимающиеся проектированием и строительством дорог, производ- [c. 301] Иногда считается, что мониторинг товара необходимо проводить только в процессе позиционирования товара на рынке. Однако изменчивые условия рынка часто опровергают это положение. Ниже приведены типичные ситуации, в которых процесс мониторинга объективно необходим [c.134]

Действия фирмы, производящей и продающей товар, направленные на обеспечение его конкурентоспособности и сбыта и осуществление комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективную продажу товара на рынке, называются позиционированием товара на рынке. Позиционирование товара представляет собой прямое продолжение сегментации рынка и тесным образом связано с ним. Ведь уже в процессе выделения сегментов рынка, рассчитанных на определённые группы покупателей товара, происходит привязка сегментов не только к покупателям, но и к интересующим их товарам, т. е. происходит позиционирование. Принципиальное отличие позиционирования и его выделение в самостоятельный вид маркетинговой деятельности обусловлено тем, что оно связано с выделением товара на избранный для него сегмент рынка, который чаще всего уже занят в той или иной мере конкурентами. Поэтому позиционирование товара — это не просто определение его позиции, но и её завоевание. [c.259]

На практике привлечение средств в инновационный проект из коммерческих источников становится возможным только тогда, когда существует реальный результат НИОКР и практически отсутствуют сомнения в возможности его внедрения и сбыта. Наиболее привлекательными для инвестиций являются, с точки зрения инвесторов, инновационные проекты, связанные с продвижением готового инновационного продукта и инновационные проекты с незавершенной стадией внедрения. Значительно выше риск по проектам, финансируемым со стадии НИР. При разработке и реализации таких проектов многие решения приходится принимать на интуитивном уровне, так как в большинстве случаев необходимая информация отсутствует. Например, для подобных проектов очень непросто разработать маркетинговую концепцию довольно вероятны ошибки при прогнозировании объемов спроса, возможностей сбыта, позиционировании товара на рынке, установлении цены. Тем не менее, проекты, относящиеся к этим группам, при наличии веских аргументов для инвестора, могут получить необходимое ресурсное обеспечение. [c.18]

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ ( ommodity positioning) — совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. П. т. на р. является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. [c.166]

Товарная политика — одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является выработка решений по сбзданию новых товаров и обновлению (приближению к требованиям рынка) существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров. .- , [c.655]

от теории к практике — PowerBranding.ru

Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.

В статье мы подробно расскажем о понятии, сущности и основных задачах позиционирования бренда, а также расскажем о процессе разработки и управления позиционированием торговой марки компании.

Историческая справка

Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.

Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.

Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара — правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.

Необходимо ли позиционирование компании?

Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории. А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта.

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

Для кого предназначен товар компании?
Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
Чем товар компании отличается от себе подобных?
Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.

Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Критерии успешного позиционирования

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.

Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.

В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.

В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.

В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.

И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.

Что позиционировать: компанию или продукт?

На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут.

Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.

Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.

В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.

Не допустите простых ошибок

Часто, погружаясь с головой в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. От ошибок не защищен даже самый опытный менеджер по маркетингу. Поэтому после выбора целевой позиции для своего товара, пройдите следующий проверочный тест из 9 вопросов:

В основе позиционирования лежит 2-3 важных характеристики продукта.
Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей»
Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром
Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области
Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара
В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить
Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.
Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.
При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.

Разработка и управление позиционированием

Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.

Подробно о том, как создать позиционирование компании «с нуля» читайте в нашей пошаговой методике: «Создаем позиционирование компании с нуля». А сформулировать стратегию позиционирования продукта для использования в рекламе поможет статья «Как правильно сформулировать позиционирование?».

После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.

Твитнуть

Cледующая статья:

Золотые правила репозиционирования товара

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Что такое позиционирование. Объясняем на пальцах — Секрет фирмы

Что такое позиционирование. Простыми словами

Позиционирование — это:

то, что о вас думают люди;
когда вы можете сказать, чем вы отличаетесь от конкурентов;
когда клиенты понимают ваше отличие от конкурентов.

Хорошее позиционирование — это когда вы отказываетесь от части аудитории. И делаете что-то для узкой аудитории, но именно для них это оказывается лучше и ценнее и они будут готовы переплатить за ваш продукт.

Если вы подходите всем, вы не подходите никому

Когда только зарождалась usability (она была нужна военным, прежде всего лётчикам), была попытка создать идеальную кабину. Тогда казалось, что такая кабина позволит лётчику быстрее реагировать на обстоятельства и у него будет больше шансов в воздушном бою. Тогда военные измерили всех лётчиков в штатах и получили некий портрет среднего пилота: определённый рост, определённая длина ноги и руки, вес.

Но у исследования была вторая самая замечательная часть: они попытались подсчитать, сколько в американской армии таких средних лётчиков. Выяснилось, что ни одного. То есть, если ты делаешь кабину под среднего лётчика, она не подходит ни под кого. Стало понятно, что нужна кабина, которая настраивается под каждого лётчика, потому что все люди разные.

То же самое и с позиционированием: пытаешься понравиться всем — не понравишься никому.

Примеры плохого и хорошего позиционирования

Пример хорошего позиционирования — известный всем «Макдоналдс». Все уверены, что это плохая, вредная еда. Казалось бы, что может быть хуже с точки зрения пиара? Но компания себя прекрасно чувствует. Потому что все знают, что это гарантированно хорошее и стабильное качество продуктов и очень быстрое обслуживание.

Плохое позиционирование встретить значительно легче. Например, у большинства авиакомпаний оно довольно беззубое. Они ничем друг от друга не отличаются, и тебе в принципе всё равно: Air France, Lufthansa или _ (впишите любую российскую компанию по своему желанию). Всё одно и то же.

Ещё пример: УАЗ. Все знают, что эти машины ломаются. Но все думают, что УАЗы — проходимые и дешёвые. То есть если мне нужна дешёвая машина, которая везде пройдёт — то я куплю УАЗ.

Ещё раз. Хорошее позиционирование — это когда люди знают, что вы что-то делаете хорошо, а что-то не делаете совсем. ‎Если вы никому не отказываете — у вас плохое позиционирование. Если вы пытаетесь понравиться всем — у вас плохое позиционирование. Если вы хотите сделать хороший ресторан для мясоедов — наверное, надо отказывать веганам. И наоборот.

Digital Dolina* акселератора «Нетологии-групп» — бесплатный курс из 11 уроков для предпринимателей и тех, кто только планирует открыть своё дело.

Спикеры курса — известные и крутые предприниматели из Кремниевой долины и России: Николай Давыдов, основатель фонда Gagarin Capital (Prismа, Cherry Labs, Game Insight), тот самый герой фильма Дудя, Марина Могилко, cооснователь Linguatrip, выпускник акселератора 500 Startups, Катерина Ленгольд, серийный предприниматель, в 23 возглавила компанию Astro Digital в NASA; Марк Саневич, сооснователь BestDoctor и другие.

Фото: depositphotos.com/stock-photos/programming.html?qview=274229714

Позиционирование товара и бренда: примеры как выделиться среди конкурентов

Реальная ценность — это вовсе не та, которой сам по себе обладает

товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента.

Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов,

то он действительно стоит пять долларов. (Билл Бишоп)

На наш взгляд, сложно не согласиться с приведенным выше утверждением. Сегодня в бизнесе недостаточно просто производить или продавать хороший товар. Также недостаточным становится просто донести информацию до потенциального потребителя о том, что вашу продукцию можно приобрести по определенному адресу. Если ранее компании преимущественно привлекали покупателей за счет более выгодных цен, то сегодня с ростом однотипных предложений на первый план выходят другие факторы.

Можно привести много примеров компаний, которые сталкиваются с проблемами в продажах товар и услуг, несмотря на низкие цены. При этом многие компании имеют рост продаж, несмотря на высокие цены. В связи с этим, на первый план выходит восприятие вашей компании и продукции потребителями. Или, иначе говоря, бренд. Для этого необходимо грамотно позиционировать вашу компанию и продукцию. Эта статья поможет разобраться в основных составляющих этого захватывающего процесса.

Впервые термин «позиционирование» использовал Джек Траут в своей статье журнала «Промышленный маркетинг» в 1969 году. А в 1981 увидела свет его книга в соавторстве с Элом Райсом «Позиционирование – битва за умы», которая является мировым бестселлером и рассматривает позиционирование как целостную систему в деятельности компании.

Причиной возникновения теории позиционирования можно назвать желание найти способ выделить товар среди аналогичных товаров при помощи маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара. [1] Влияя на эти ассоциации в сознании потребителя, мы можем занять более выгодную позицию по сравнению с конкурирующими марками.

Что такое позиционирование

Позиционирование – это процесс формирования определенного образа товара или бренда в сознании целевой аудитории, который будет выгодно отличаться от позиций конкурентов. Его цель — сформировать ясную и запоминающуюся позицию в сознании потребителя, для этого используются как реальные, так и воображаемые характеристики.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические характеристики товаров, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки и т.д. Позиция торговой марки в сознании потребителя — это относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Она развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. [2]

Важно отметить, что позиционирование товара ориентируется не на весь рынок, а на целевой сегмент покупателей, на которых рассчитана продукция компании. Главная задача состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу: торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Говоря о стратегии позиционирования, стоит отметить, насколько сложно встретить определение этого понятия. Поэтому мы дадим свое. Стратегия позиционирования – это комплекс мер, направленных на повышение узнаваемости, подчеркивание конкурентных преимуществ и связывание положительных эмоций потребителей с товаром или компанией. Поэтому, при выборе стратегии позиционирования, в первую очередь, важно определиться, что вы собираетесь позиционировать: бренд или товары и какой вид позиционирования будете использовать.

Позиционирование бренда

С финансовой стороны, конечно, выгоднее позиционировать бренд. Если вам удастся создать сильную и запоминающуюся позицию бренда, то потребитель автоматически будет проецировать эту модель на все ваши товары. Если вы хотите позиционировать ваши товары, то, во-первых, вам потребуется больший маркетинговый бюджет, а, во-вторых, для успешного позиционирования товаров все равно важно иметь сильную позицию бренда. В противном случае, с большой долей вероятности, вы не сможете заинтересовать ваших потенциальных покупателей.

Для того, чтобы бренд занял устойчивое место в сознании потребителя его позиционирование должно отвечать на следующие виды вопросов:

Для кого предназначен бренд? (ролевая модель)

Чем более четко и наглядно компания сформулирует ответ на этот вопрос, тем больше каждый конкретный человек сможет ассоциировать себя с компанией. Ролевая модель развивает самооценку потребителя, предоставляя ему решение в виде четкого шаблона имиджа, который он получит, если купит продукцию под конкретным брендом. В качестве примера вспоминается позиционирование компании “Apple” «Думай Иначе», которое реализовалось в рекламе 1997 г. и со временем превратило ее в одну из крупнейших мировых компаний.

Для каких ситуаций он предназначен? (ситуативная модель)

У каждого из нас есть определенные жизненные потребности, которые мы можем реализовать по-разному. Ситуативная модель должна связывать потребление продуктов вашей компании с определенными ситуациями. Например, “Coca-Cola” или многие пивоваренные компании связывают употребление своей продукции с встречами друзьями, весельем и т.д.

Для какой социальной группы? (социокультурный фактор)

Использование культурного фактора позволяет покупателю отнести себя к определенной культуре или социальной группе. Например, финансовая элита, успешный и стильный мужчина, заботливая мама и т.д. Социокультурный фактор определяет стилистику оформления за счет использования элементов, форм, эмоций и эпитетов, присущих определенной культуре или субкультуре.

Комбинация этих трех составляющих помогает сформировать устойчивую позицию вашей компании в сознании потребителя. Чем более уникальным и адресным будет ваше предложение, тем лучше потенциальный покупатель его запомнит и обратит внимание на продукцию вашей компании.

Позиционирование товаров

Мы уже определились, что позиционирование бренда важнее, чем позиционирование товаров. Однако часто возникают ситуации, когда нужно позиционировать именно продукцию вашей компании. Например, у вас вышел новый уникальный продукт или ожидаются выгодные предложения на определенные группы товаров. Тогда, в первую очередь, необходимо подчеркнуть их преимущества и выделить среди конкурирующих товаров. Возникает вопрос: все ли виды товаров необходимо позиционировать?

Понятно, что позиционирование позиционированию рознь. Например, позиционирование модели премиальных часов будет отличаться от позиционирования средства по мытью посуды. Поэтому, все виды товаров можно разделить на две большие группы: утилитарные и брендируемые. Попадание товара в одну из этих групп зависит от сложности выбора, возможных рисков и значимости выбора для потребителя. [3]

Брендируемые товары, как правило, ориентированы на долгосрочное пользование, стоят недешево, и клиент при покупке несет определенные риски. К ним можно отнести риск низкого качества товара, риск негативной оценки окружающими, завышенной цены и т.д. Поэтому такие товары клиент будет выбирать внимательно, взвешивая все «за» и «против». Найдя удовлетворяющее его решение, покупатель зафиксирует его в своей картине мира. Таким образом, при позиционировании брендируемых товаров необходимо делать упор на качество, удобство, гарантии, конкурентные преимущества, сравнительную экономию и социокультурные факторы.

При покупке утилитарных товаров риски невелики, поэтому и сложного выбора нет. Потребитель будет выбирать тот продукт, который покажется ему «лучшим» в конкретной ситуации. И чем меньше существенная разница между продуктами, тем более незначительными критериями будет руководствовать в выборе потребитель. Поэтому позиционирование в этом случае также важно, хоть и в меньшей степени.

Например, при выборе в супермаркете молока или хозтоваров у покупателя будет всего несколько минут на выбор, и он выберет ту марку, которая вызовет у него наибольшее доверие. Важную роль при выборе сыграет не только известность торговой марки и цена товара, но и такие составляющие бренда, как упаковка, название, слоган и т.д. В этом случае, на наш взгляд, логичней построить позиционирование, убеждая клиентов в позитивном эффекте от использования товара.

Методы позиционирования

Важно понимать, в чем состоит главное отличие в позиционировании бренда и товаров. При позиционировании бренда делается упор на ценности компании, т.е. клиенту показывают «зачем ему это нужно». При позиционировании товаров важно показать сравнительные преимущества по сравнению с другими товарами. Существует несколько методов этого вида позиционирования, которые в той или иной степени используют многие мировые компании:

Цена – качество

При этом виде позиционирования важно показать либо самое выгодное предложение, либо подчеркнуть качество, чтобы покупатель был готов заплатить больше. Примеров можно привести много, например, известная реклама стирального порошка “Dosia” со слоганом: «Если нет разницы, зачем платить больше».

Отличительные характеристики

При использовании этого метода важно наглядно показать сильные стороны товара и объяснить, почему именно он лучше всего подойдет клиенту в данной ситуации. В соответствии со способами восприятия можно выделить несколько аспектов, которые способны подчеркнуть отличия товара и убедить клиентов принять решение в вашу пользу:

Рациональный аспект восприятия – важно показать, что товар соответствует «канонам качества» с помощью рациональных аргументов,
Сенсорный аспект восприятия – товар должен быть схожим или выгодно выделяться внутри товарной категории (упаковка, цвет, вкус, запах и т. д.),
Эмоционально-чувственный аспект восприятия — отвечает за связь с прошлым опытом и эмоциональные реакции (символы, вызывающие позитивные эмоции и напоминающие о приятных моментах),
Психологический аспект восприятия — связан с преодолением потребительских страхов (Для этого используйте свидетельства других «потребителей», символы защиты, гарантии и т.д.)

В качестве примера можно вспомнить рекламу “Duracell”, где милый зайчик показывал, что «Батарейки Duracell работают до 10 раз дольше».

Кроме того, можно показывать отличительные характеристики не против аналогичных товаров, а против товарной категории в целом. Этот метод используется, если у вас есть инновация и уникальные для рынка свойства товара. В этом случае, можно гораздо более отчетливо продемонстрировать ваши преимущества, как, например, сделала фирма “Apple” при появлении Ipod: «1000 песен в твоем кармане». Это решение было уникально для рынка, т. к. Ipod был более компактным и вмещал больше песен, что позволило выделиться от сегмента СD-плееров и других конкурентов.

Решение проблемы

Этот метод позиционирования является одним из самых эффективных, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Задача маркетологов — наглядно представить проблему, вызвать у клиента желание ее решить и показать, почему ваш продукт является лучшим решением. Этот метод подразумевает привлечение экспертов, отзывов клиентов и статистических данных, подтверждающих, что ваш продукт действительно помогает в решении проблемы. Вы можете встретить этот способ в рекламе лекарственных средств, зубных паст, бритв и т.д.

Противопоставление конкурентам

При этом методе позиционирования компания использует противопоставление своему прямому конкуренту, разумеется, в более выгодном свете. При этом часто такие виды рекламы наполнены юмором и высмеивают конкурента компании, у которого она планирует отнять долю рынка. Такие приемы идут «на грани риска», т.к. можно попасть под судебное разбирательство за недобросовестную конкуренцию. В качестве примеров можно привести одну из старых реклам “Porshe” или новую рекламную кампанию фирмы “Arko” со слоганом «Лучше для мужчины – есть», противопоставляемую рекламной кампании “Gilette”.

Ассоциативный метод

У каждого из нас существуют ассоциации, кем бы он себя хотел видеть. При этом методе позиционирования компания ассоциирует свою продукцию с успешной личностью, местом, ситуацией или эмоциями. Ассоциативный метод позиционирования базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам. Этот подход успешно использует фирма Nike, приглашая в свою рекламу выдающихся спортсменов, вызывая у покупателей желание быть похожим на них.

Ассоциацию от потребления продукции с эмоциями также использует, например, шоколадные фирмы (Alpen Gold, Milka). Для более эффективного позиционирования полезно использовать специальные символы и образы, которые будут востребованы у этой целевой аудитории. Например, торговая марка “Marlborro” использовала в своей рекламе образ ковбоя, символизировавшего уверенного и независимого мужчину, с которым ассоциировали себя потребители продукции.

По типу целевой аудитории

Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Чем конкретнее вы определите вашу целевую аудиторию, тем точнее вы сможете сформулировать предложение для них. Например, несколько лет назад Сбербанк активно рекламировал специальную карту для молодежи и т.д.

По типу использования продукта

Часто для позиционирования продукта достаточно показать процесс его использования счастливым клиентом в «нужной» ситуации. Например, рекламируя автомобиль, покажите, насколько счастлив водитель авто, насколько ему удобно, какими взглядами смотрят на него, проходящие мимо женщины. Успех вам будет обеспечен.

Процесс позиционирования

Однако, стратегия позиционирования не ограничивается только выбором вида позиционирования. Это продолжительный процесс, который состоит из нескольких этапов:

Сегментация рынка. На этом этапе необходимо разделить потребителей на сегменты, выделив тех, на которых вы будете рассчитывать свою стратегию позиционирования;
Анализ рынка и выделение конкурентных преимуществ. Необходимо изучить потребности вашей целевой аудитории и предложения конкурентов. После этого вы будете понимать, как ваши клиенты принимают решение о покупке, какие свойства товара для них наиболее важны, что станет основой выделения конкурентных преимуществ вашей продукции;
Разработка стратегии позиционирования. Выделив ваши конкурентные преимущества, вам необходимо определиться, какой тип позиционирования и каналы коммуникации с клиентом вы будете использовать;
Тестирование стратегии позиционирования. Для экономии маркетингового бюджета нужно провести тестирование вашей стратегии на небольшой группе потребителей, отдельных регионах и т.д. В случае положительных результатов расширяйте ее на всех ваших клиентов;
Внедрение разработанной стратегии позиционирования. Образ компании и товаров должен быть понятен вашему целевому потребителю. Вы должны говорить с ним на его языке, описывая его потребность и предлагая свое решение. Стратегия позиционирования должна оставаться единой и реализовываться в рекламе, оформлении, обслуживании и т.д;
Анализ полученных результатов и развитие. В конце необходимо собирать обратную связь от ваших клиентов и оценивать динамику продаж. Думайте, как можно улучшить стратегию позиционирования для вашего целевого сегмента, или разрабатывайте позиционирование для других целевых групп.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что позиционирования является одним из ключевых факторов, способных придать дополнительные характеристики вашей компании или продукции. С его помощью покупатель будет ассоциировать удовлетворение своих потребностей с вашим брендом, что отразится на росте лояльности клиента и размерах его покупок.

Практически каждый бренд имеет собственную стратегию позиционирования, которая реализуется в рекламе, фирменном стиле и т.д. Поэтому, если вы ориентируетесь не просто на продажу вашей продукции, а на построении длительных взаимовыгодных отношений с клиентом, то без позиционирования вам не обойтись. Также вам могут помочь понимание методов скрытой рекламы, программ лояльности и концепций маркетинга, о которых мы рассказывали в прошлых статьях.

Надеемся, что статья была для вас полезной, в качестве дополнительных источников рекомендуем почитать:

http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/main-types/#first
http://atl.by/820
http://newbranding.ru/articles/all_about_positioning
Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы».

Позиционирование товара на рынке: основные принципы и методы

Позиционирование является маркетинговым процессом, с помощью которого определяется наиболее конкурентно выигрышная позиция компании в целом или определённого её продукта на рынке.

Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, выявить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее лёгкий путь к долгосрочному успеху предприятия.

Из этой статьи вы узнаете о правилах позиционирования товара.

Историческое значение

Этот достаточно новое понятие в области маркетологии, впервые оно было описано в работе под названием «Позиционирование, борьба за ваши умы», авторами которой являются Д.Траут и Э.Райс в 1980 г. Работа вызвала огромный интерес в маркетинговом сообществе, так как подробно описывала все этапы этого мероприятия.

По словам основоположников, с помощью позиционирования можно найти такую рыночную позицию для продукта, которая выгодно отличит его среди аналогичных. То есть товар обладает определёнными потребительскими преимуществами и сильными качествами, что выгодно выделяет его на фоне других.

Так как человек просто не может запомнить свойства всей продукции на рынке, он наделяет его определёнными качествами. К примеру, дорогие или дешёвые авто, спортивное или семейное, люксовое авто для VIP-мероприятий или внедорожники для путешествий и т. д.

Рыночная позиция — это мнение покупателей о продукте, основанное на его главных свойствах и месте, которое он занимает в их сознании по сравнению с аналогами.

То, насколько выгодна его позиция определяется такими основными свойствами, как спрос на продукт и доля, которую он занимает на отдельном рынке. Конечный итог позиционирования товара — прочное закрепление идеального образа продукции в сознании людей.

Сущность и принципы

Товар или услуга должны быть привлекательными и нужными потребителю. Ведь у покупателя должны быть обоснованные, логические и эмоциональные причины для приобретения.

Рациональная сторона вопроса основана на логических аргументах, а эмоциональная на привлечении человека, например, к внешнему виду продукта.

Для того чтобы мероприятие увенчалось успехом нужно определиться с позицией продукции на рынке. Для начала нужно сосредоточиться на том, какие выгоды даёт товар потребителю, за счёт чего он будет смотреться выигрышно на фоне аналогичных.

Узнать, насколько сильны конкуренты в этих же выгодах. Определиться с рыночной позицией в соответствии с пожеланиями целевой аудитории и силами соперников. Выбрать наиболее эффективные способы позиционирования продукции.

Ориентация на желаемую позицию – это важнейшее условие на пути к достижению успеха. Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое. Только так компания сможет получить высокий доход от больших продаж в условиях рыночной конкуренции.
Дифференцирование товара. Важно разработать ряд особенностей товара, которые будут выгодно отличать его от аналогичных товаров. А для этого нужно узнать мнение покупателей о конкурирующих фирмах.
Увеличение ценности продукта. Процесс позиционирования товара должен основываться на самые его необходимые качества и характеристики, что позволит увеличить его ценность и значимость в сознании общественности. Иначе уровень продаж будет просто мизерным.
Долгосрочная позиция. Позиционирование – это длительное и сложное мероприятие, а поэтому все свойства продукта, которые являются основополагающими, должны действовать не менее 6 – 8 лет.
Единая позиция на рынке для каждого маркетологического элемента: продукт, стоимость, распределение, продвижение и т. д. Это правило должно воздействовать и на рекламу, и на основные качества товара, и на места его реализации.
Позиционирование товара должно обладать прозрачностью и быть понятным для своих покупателей.

Способы позиционирования

Маркетологи влияют на сознание общественности посредством маркетинговых элементов: продукция, стоимость, распределение, продвижение. Так они закрепляют в умах потенциальных клиентов мысль о том, что продукт создан именно для них. При этом используются самые разнообразные способы позиционирования:

Уникальное торговое предложение. Метод заключается в том, что перечисляются основные характеристики определённого продукта для того, чтобы найти его основную отличительную черту от аналогичных. Если среди существующих свойств такого нет, то его необходимо выдумать и выдать за реальное. А поэтому преимущественно этим занимаются оригинально мыслящие маркетологи. Этот метод чаще всего используют вместе с мозговой атакой, для того чтобы отобрать только те идеи, которые реально можно воплотить в жизнь.
СВОТ-анализ является методом стратегического планирования, благодаря которому можно выявить плюсы и минусы товара, а также потенциальные возможности и угрозы рынка. С его помощью можно понять, насколько плодотворно используются выгоды продукта.
Соотношение. Метод позволяет найти и проанализировать свойства конкурирующих продуктов для выявления тех качества исследуемого товара, за счёт которых он может их опередить.
Реестр рекламы. Изучается и анализируется реклама компаний соперников (спонтанные ассоциации – красота, гладкость и осмысленные выгоды – лечит перхоть), составляется реестр на них. После чего сравниваются заявленные позиции товара компании-конкурента и собственные. Конечная цель – выгодно отличаться от соперника.
Построение карт. Этот метод основан на выявлении наиболее важных характеристик продукта для покупателей. Способ наиболее продуктивен в том случае, если провести многочисленные исследования.
Эмоциональная оценка. Человек, приобретая продукт, не задумывается о рациональной стороне вопроса, а поступает спонтанно. То есть внимание акцентируется не на логике, а на том, что значит этот товар для клиента и на его эмоциональных потребностях.

Основные стратегии

Много в сферу позиционирования привнесли профессиональные рекламисты и основоположники термина Э. Райс и Д.Траут. По их мнению, позиционирование товара на рынке является креативным процессом акцентирования внимания потребителя на выгодах существующего продукта. То есть процесс заключается во влиянии на сознание потенциальных клиентов.

Суть в том, что популярные и известные товары имеют сильную позицию в умах общественности. Например, AVIS является известным агентством по аренде авто, а Pepsi-cola – это крупнейший производитель охлаждающего питья, Феррари выпускает лучшие гоночные машины в мире.

Соперники не имеют возможности изменить мнение потребителей. То есть суть стратегии выделения достоинств состоит в упрочнении положения компании в умах покупателей.

Второй тип поведения базируется на том, чтобы бренд указывает на выгоды своего товара, которые будут признаны потребителями. К примеру, производитель «Русского шоколада» убеждает, что плитка содержит меньшее количество жиров, чем любой другой.

Репозиционирование является третей стратегией, которая заключается в акцентировании внимания общественности не на плюсах собственного товара, а на минусах конкурирующего продукта. Например, медицинский препарат «Yle ol» репозиционировал всем известный «Аспирин С» так: «Аспирин раздражает слизистую желудка, вызывает астматические и аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».

То есть основная задача этой стратегии – зарождение сомнения в качественности конкурирующего товара.

Эксклюзивный клуб — это стратегия, основанная на опросах, в результате которых товар является участником тройки лучших. Этот факт используется в рекламе новой продукции, так как бытует мнение, что участники клуба являются лучшими.

Кстати, истинные лидеры не пользуются этой стратегией, так как им выгоднее отделится от своих соперников.

Но всё же для того чтобы позиционирование товара было успешным нужно тщательно проработать такие материальные аспекты товара, как цена, распределение и продвижение. Это поможет реализовать выбранную стратегию в сознании общественности. Что, в свою очередь, повышает популярность товара, объём продаж и уровень дохода для компании.

Также может быть интересно:

Что такое Заявление о рыночном позиционировании

Определение положения на рынке

Заявление о позиционировании на рынке

— это описание целевого рынка и ситуация, которая определяет, как компания хочет, чтобы рынок воспринимал свои предложения. Заявление о позиционировании — это внутренний инструмент маркетологов. Каждое решение, связанное с маркетингом и продуктом, должно согласовываться с заявлением о позиционировании. Хорошее позиционирование позволяет сосредоточить внимание на бренде, а также на его ценностном предложении, и вы можете легко работать над маркетинговой стратегией и тактикой.

Важность позиционирования в маркетинге

Заявление об эффективном позиционировании на рынке оказывает положительное влияние на способность лидогенерации компании и очень помогает определить, насколько хорошо продукт , бренд или услуга будут восприняты потенциальными клиентами. Это позволяет организации понять преимущества своих предложений для целевых клиентов. Кроме того, в уникальном заявлении о позиционировании указано, чем предложение отличается от предложения других конкурентов на рынке .

Как правильно написать заявление о местоположении

Основная цель написания заявления о позиционировании — обеспечить ясность и последовательность всех маркетинговых действий для группы клиентов . Чтобы написать заявление о позиционировании, важно выполнить несколько простых шагов, которые включают:

Выбор целевой группы , на которой компании нужно сосредоточиться.
Составьте список, записав потребности клиентов, которые ваша компания собирается обслуживать.
Перечислите все преимущества продуктов и услуг, которые однозначно удовлетворяют потребности и желания группы клиентов.
Оцените позиционирование компании и убедитесь, что оно ясное, простое и последовательное.
Распространение информации путем последовательной передачи сообщения о позиционировании во всех аспектах, которые бизнес делает для группы клиентов.

Шаблон

Консультант EquiBrand рекомендует следующий шаблон для правильного написания заявления о позиционировании.

Для [Укажите свой целевой рынок] [Proudct X] является [точкой дифференциации] среди [конкурентного рынка], потому что [причины верить]

Целевой рынок — это детали сегментов , на которые вы ориентируетесь

Product X — это название вашего продукта или торговая марка

PoD — это ваши предложения, которые решают проблемы целевых клиентов лучше конкурентов

FoR — это торговая площадка, на которой вы соревнуетесь.

Причина верить — это свидетельство и доказательство того, что то, что вы предоставляете, удовлетворяет потребности клиентов лучше, чем конкуренты.

Примеры заявления о рыночном позиционировании

Zipcar.com. Для городских, образованных технически подкованных потребителей: когда вы используете сервис каршеринга Zipcar вместо того, чтобы владеть автомобилем, вы экономите деньги и сокращаете свой углеродный след.

Volvo: Для высококлассных американских семей Volvo — семейный автомобиль, обеспечивающий максимальную безопасность.

Volvo исторически пользовалась популярностью благодаря безопасности; однако в 2011 году компания потеряла это маркетинговое преимущество из-за различных кампаний, таких как «All-New Naughty Volvo S60». Эта кампания не привлекла внимания общественности к инновациям и характеристикам безопасности автомобиля. Фактически, Volvo сменила позиционирование бренда с «Безопасность прежде всего», и новая модель была основана на роскоши и производительности. Это привело к падению продаж, поскольку безопасность была актуальной и уникальной позицией Volvo. Сосредоточение внимания на безопасности предоставило бренду отличительную и последовательную тему для общения, создания репутации и создания запоминающегося бренда.

Lyft против Uber

И Lyft, и Uber были приложениями для совместного использования пассажиров и в основном имеют похожие предложения; однако позиционирование их брендов сильно отличается друг от друга. Uber был пионером на этом рынке и начал с чернокожих руководителей Lincoln Towncars. У него был гладкий логотип и черный как смоль брендинг. Изначально обслуживание было роскошным, дорогим и холодным; однако с новыми предложениями, такими как UberPool и UberX, любой желающий мог заказать поездку и поездку на Prius за несколько долларов.

С другой стороны, Lyft представила автомобили, которые были украшены ярко-розовыми пушистыми усами. Гонщики были проинструктированы сесть на переднее сиденье и поговорить с водителями, что также было сочтено веселым и интересным.

Хотя Lyft предлагала многое из того, что впервые сделал Uber; однако он обратился к своим услугам в следующем направлении, что помогло им стать разными и отличаться.

Заявление о рыночном позиционировании и слоган

Заявление о позиционировании — это сбор информации о целевой аудитории; продукт предлагает им, сравнивая его с конкурентами и разрабатывая уникальное торговое предложение (УТП).С другой стороны, слоганы, как правило, выражают ценность продукта или услуги, чтобы улучшить положение и внешний вид бренда. Слоганы, как правило, изображают, кто компания и что они могут предложить.

Примеры тегов

Вот некоторые популярные слоганы:

Nike «Просто сделай это»: Этот слоган сделал бренд больше, чем просто поставщиком спортивной одежды. Он начал воплощать душевное состояние. Это поощряет мысль о том, что не обязательно быть спортсменом, чтобы оставаться в форме.Это очень просто, если вы хотите сделать , просто сделайте это .
Apple «Думайте иначе»: Первоначальный слоган Apple включал «Безумным, думайте иначе». Это была дань уважения провидцам, которые хотели бросить вызов статус-кво и изменить мысли.
L’Oreal «Потому что ты этого стоишь»: Слоган был основан на мысли, что женщины наносят макияж так, чтобы казаться красивыми и чувствовать себя желанными, желанными и того стоит .Этот слоган в основном о том, какой имидж продукт может дать своим пользователям.

Позиционирование на рынке

Стивен Боаз: Побочная дорога

Рыночное позиционирование

Вы должны понимать, что ваш продукт или услуга не могут быть всем для всех. Очень немногие товары на рынке сегодня имеют универсальную привлекательность. Даже имея дело с такими товарами первой необходимости, как поваренная соль или аспирин, маркетологи идут на всевозможные крайности, чтобы повысить узнаваемость бренда и дифференцировать продукт.Если ваш продукт или услуга позиционируются должным образом, потенциальные покупатели или пользователи должны немедленно признать их уникальные преимущества или преимущества и иметь возможность лучше оценить их по сравнению с предложением ваших конкурентов. Позиционирование — это способ идентификации бренда вашего продукта или услуги.

Позиционирование включает анализ каждого сегмента рынка , как это определено вашей исследовательской деятельностью, и разработку отдельной позиции для каждого сегмента. Спросите себя, как вы хотите выглядеть в этом сегменте или что вы должны сделать для этого сегмента, чтобы он покупал ваш продукт или услугу.Это повлечет за собой разные обращения в СМИ и рекламу для каждого сегмента. Например, вы можете продавать один и тот же продукт в разных упаковках или размерах или вносить косметические изменения в продукт, создавая частные торговые марки или выбирая отдельные каналы сбыта для охвата различных сегментов. Пиво, например, продается в розлив и в бутылках по семь унций, в банках и бутылках по двенадцать унций, в упаковках по шесть, двенадцать штук, ящиках и квартовых бутылках и бочонках разных размеров. Пиво одно и то же, но каждый размер упаковки может быть ориентирован на отдельный сегмент рынка и должен продаваться с совершенно разной привлекательностью и через разные точки розничной торговли.

Помните, что ваша маркетинговая позиция может и должна измениться, чтобы соответствовать текущим условиям рынка для вашего продукта. Способность вашей компании приспосабливаться будет значительно увеличена за счет современных знаний о рынке, полученных благодаря постоянному мониторингу. Имея достоверные данные о ваших клиентах, сегментах, в которые они входят, и мотивах покупки в этих сегментах, вы можете выбрать позицию, которая имеет наибольший смысл. Хотя существует множество возможных маркетинговых позиций, большинство из них можно отнести к одной из следующих категорий:

Позиционирование по определенным характеристикам продукта — Очень распространенный подход, особенно для промышленных продуктов.Если у вашего продукта или услуги есть некоторые уникальные особенности, которые имеют очевидную ценность, это может быть подходящим вариантом.
Позиционирование по преимуществам — Сильно связано с позиционированием по характеристикам продукта. Как правило, это более эффективно, потому что вы можете сообщить своим клиентам, что ваш продукт или услуга могут для них сделать. Функции могут быть хорошими, но если клиенты не смогут понять, почему продукт принесет им пользу, вы можете не получить продажу.
Позиционирование для конкретного использования — Относится к позиционированию льгот.Рассмотрим размещение супов Кэмпбеллом для приготовления пищи. Интересным расширением является позиционирование по настроению: «Выпейте колы и улыбнитесь». Это лучше всего работает, когда вы можете научить своих клиентов пользоваться вашим продуктом или когда вы используете рекламный носитель, позволяющий проводить демонстрации.
Позиционирование для категории пользователей — Несколько примеров: «Ты прошел долгий путь, детка», «Поколение Пепси» и «Завтрак чемпионов». Убедитесь, что вы показываете, что ваш продукт используется моделями, которых ваши клиенты могут идентифицировать.
Позиционирование по сравнению с другим продуктом или конкурирующим бизнесом — Стратегия, которая варьируется от неявного до явного сравнения. Неявные сравнения могут быть весьма точными; например, Avis никогда не упоминает Hertz, но смысл ясен. Явные сравнения могут принимать две основные формы. Первая форма сравнивает с прямым конкурентом и направлена на привлечение клиентов из сравниваемого бренда, который обычно является лидером в категории. Второй тип не пытается привлечь клиентов сравниваемого продукта, а скорее использует сравнение в качестве ориентира.Рассмотрим, например, расположение Volkswagen Dasher, который набирает скорость быстрее, чем Mercedes, и имеет багажник большего размера, чем Rolls Royce. Обычно это работает на пользу малому бизнесу, если вы можете извлечь выгоду из американской традиции болеть за неудачников. Вы можете добиться успеха, сравнивая себя с более крупным конкурентом, пока ваши клиенты будут убеждены, что вы стараетесь изо всех сил.
Диссоциация класса продукта — Менее распространенный тип позиционирования.Это особенно эффективно, когда используется для представления нового продукта, который отличается от традиционных продуктов. Бензиновые и бескамерные шины без содержания свинца были новыми классами продуктов, которые позиционировались по сравнению с более ранними продуктами. Здесь вам могут помочь технологии космической эры. Люди привыкли к изменениям и новым продуктам и с большей охотой экспериментируют, чем это было десять лет назад. Несмотря на это, некоторые люди более склонны к приключениям и доверчивости, чем другие, и более склонны пробовать революционный продукт. Хитрость заключается в том, чтобы выяснить, кто является потенциальными переключателями бренда или экспериментаторами, и выяснить, что потребуется, чтобы заставить их попробовать ваш продукт или услугу.Очевидным недостатком общения с теми, кто пробует новые продукты, является то, что они могут так же легко перейти к другому бренду. Лояльность к бренду велика, пока она относится к вашему бренду.
Гибридные основания — Включает элементы из нескольких типов позиционирования. Учитывая разнообразие возможных оснований для позиционирования, владельцам малого бизнеса следует рассмотреть возможность гибридного подхода. Это особенно верно в отношении небольших городов, где не хватает клиентов ни в одном сегменте, чтобы оправдать затраты на отдельные маркетинговые подходы.

Продолжая расширять свой бизнес в предстоящие месяцы и годы, используйте представленные здесь советы. Подготовьте бюджет и часто просматривайте его. Выберите товары для рекламы, чтобы помочь решить проблемы потребителей, а затем представьте свое рекламное сообщение как форму запланированного общения для укрепления своего рыночного позиционирования.

Стивен Боазе — владелец Boaze.com, Corporate Web Solutions, который предоставляет услуги веб-разработки. Стивен также является автором двух успешных книг, а также многочисленных статей по маркетингу и рекламе, опубликованных Boaze Publishing.

Прочтите все советы Стивена Боазе; Найдите других экспертов по маркетингу

Дополнительные советы по маркетингу
»Принципы маркетинга
»Маркетинг« Толкай, потом тяни »
»Все маркетинговые статьи

Позиционирование продукта

: ключевые элементы и стратегии успеха

Независимо от того, запускаете ли вы небольшой стартап или корпоративную организацию и запускаете ли вы свой первый или пятидесятый продукт, всегда есть длинный список задач и приоритетов, которые помогут вам решить эту проблему. большая идея на рынок.Как вы будете продавать свой продукт? Какие цифровые активы вам нужно создать для его продвижения? Как это будет производиться и распространяться? Кого вам нужно нанять, чтобы поддерживать высокий спрос и удовлетворять клиентов?

Может возникнуть соблазн ответить на все эти вопросы с самого начала. Многие руководители стартапов торопятся обмениваться сообщениями и продвигать бренд во имя быстрого стимулирования спроса и потенциальных клиентов. Тем не менее, ваш приоритет должен заключаться в том, чтобы определить, где ваш продукт подходит на рынке, чем он отличается от существующих продуктов и почему ваши клиенты должны заботиться о вашем продукте или присматриваться к нему.

Это называется позиционированием продукта и является наиболее важным шагом для долгосрочного успеха. Давайте подробнее рассмотрим, как позиционировать ваш продукт на рынке.

Схема позиционирования продукта (Нажмите на изображение, чтобы изменить в Интернете)

Что такое позиционирование продукта?

Простое определение позиционирования продукта — это место вашего продукта или услуги на рынке. В нем описаны все особенности, которые делают ваш продукт уникальным, и рассказывается, чем и почему он лучше других продуктов или решений.

Думайте о позиционировании продукта как о основе вашего продукта — этот обмен сообщениями будет определять остальную часть вашего плана выхода на рынок, от контента, создаваемого вашей маркетинговой командой, до того, как ваша команда продаж общается с потенциальными клиентами. Без этого ваш маркетинговый план потерпит неудачу при испытании на прочность конкурентами. Эффективное позиционирование продукта учитывает вашу целевую аудиторию и ее потребности, а также то, как ваш продукт может напрямую и эффективно удовлетворить эти потребности.

Однако позиционирование продукта также может применяться к продуктам, не имеющим существующего рынка.Вдохновитель Apple Стив Джобс сказал:

«Люди не знают, чего хотят, пока вы им это не покажете…. Наша задача — читать то, чего еще нет на странице ».

При создании новой категории продукта или рынка ваше позиционирование продукта определит, как вы убедите клиентов в необходимости, о которой они даже не подозревали.

Что следует учитывать при позиционировании вашего продукта?

Независимо от того, какой у вас продукт, его позиционирование должно включать эти семь элементов.

Миссия

Это ваше «почему» — почему существует ваш продукт? Как вы видите, как ваши клиенты используют его, чтобы улучшить свою жизнь или решить проблему? Определение вашей миссии также поможет вам более ясно подумать о том, как вы воплотите ее в жизнь на рынке.

Категория рынка

Ваша рыночная категория — это ваша зона конкуренции. Какой товар вы продаете? Если вы углубляетесь в развивающийся рынок или создаете совершенно новую рыночную категорию, это ваша возможность сделать ставку на землю и определить ее.

Болезненные точки клиентов

Каковы основные болевые точки ваших клиентов? Ваш продукт предназначен для одного или многих? Как вы можете более четко позиционировать свой продукт как решение этих проблем?

По мере того, как вы обдумываете, что испытывают ваши клиенты и как ваш продукт или услуга могут решить общие проблемы, вы можете создать карту пути клиента, карту эмпатии или карточку пользователя, чтобы создать связь и записать эту информацию для всех, кто работает над продуктом. стратегия.

Пример карты личности пользователя (Щелкните изображение, чтобы изменить в Интернете)

Отличительные особенности компании и продуктов

Часто, если проблема достаточно серьезна, кто-то уже пытался ее решить. Главное — четко определить, почему ваш продукт обеспечивает лучшее решение проблемы и, что более важно, каким образом. На насыщенном рынке крайне важно выделить свой продукт среди конкурентов.

Фирменный стиль

Подумайте о самых узнаваемых сегодня брендах. Наскок Nike.Зеленая русалка из Starbucks. Целевое яблочко. В каждом из этих случаев название компании не обязательно, чтобы вы могли идентифицировать бренд — и, вероятно, сам логотип вызывает у вас какое-то мнение или эмоции. Это окончательное испытание сильного бренда. Чтобы создать его, подумайте о материальных и символических вещах, которыми вы хотели бы прославиться. Этот процесс требует самоанализа и видения.

Видение

Говоря о видении, легче понять, почему вы вообще создали продукт.Сложнее определить свое видение развития продукта или будущего. Рассмотрение этого как части позиционирования вашего продукта поможет вам более четко определить непосредственную ценность вашего продукта — и его потенциал для роста.

Заявление о позиционировании продукта

После того, как вы рассмотрели все вышеперечисленные элементы, вы вооружитесь всем контекстом, необходимым для составления убедительного заявления о позиционировании продукта. Со стратегической точки зрения, это ядро всех будущих маркетинговых материалов и сообщений.Конкретно опишите свой продукт и его ценность для целевой аудитории.

Вот пример шаблона позиционирования продукта:

Этот продукт был создан для [аудитории], которая [нуждается / хочет] [эмоция или решение]. Наша [компания / продукт] представляет собой [категорию / решение], которое однозначно решает эту проблему с помощью [функций / преимуществ].

Как только все заинтересованные стороны согласятся с этим заявлением, вы также можете создать творческий слоган, ориентированный на клиента.

От позиционирования продукта к выходу на рынок: стратегии и шаблоны роста

Не существует единственного правильного способа зафиксировать ключевые элементы позиционирования вашего продукта.Существует множество шаблонов, и каждый из них может помочь вам управлять процессом, обеспечить целостный взгляд на каждый элемент позиционирования вашего нового продукта и визуализировать, как каждый элемент соотносится друг с другом. Общий шаблон также может облегчить заинтересованным сторонам совместную работу над различными частями головоломки позиционирования вашего продукта. Давайте взглянем на несколько полезных моделей:

Шаблон позиционирования продукта

Базовый шаблон позиционирования продукта позволяет более четко определить каждый из семи элементов выше.Организация этой информации в едином шаблоне помогает вам заранее выявлять любые корреляции или расхождения в позиционировании вашего продукта.

Совет: после сбора информации о каждом элементе позиционирования вашего продукта этот шаблон также можно использовать для распространения и пропаганды вашего исследования в более крупной организации.

Шаблон позиционирования продукта (Щелкните изображение, чтобы изменить его в Интернете)

Матрица Ансофф

Некоторые элементы вашего упражнения по позиционированию продукта легко определить.Другие требуют большего сотрудничества или исследований. Для этих шагов матрица роста Ansoff может помочь вам точно определить место вашего продукта на рынке, а также риски и возможности для роста. Эта простая матрица 2×2 также может добавить структуру и строгость к будущим решениям по мере роста предложения продуктов и роста компании.

Совет. Используйте матрицу роста Ansoff, чтобы определить наиболее важные элементы позиционирования вашего продукта, а именно сегмент рынка, болевые точки клиентов и отличительные признаки продукта.

Матрица Ансоффа (Щелкните изображение, чтобы изменить в Интернете)

Холст бизнес-модели

Большие идеи часто начинаются с вдохновленных бесед или с разбросанных длинных страниц заметок. Это отличная отправная точка, но вам нужно наметить, как ваш бизнес или продукт будет выглядеть на практике, чтобы внести ясность в вашу концепцию и расставить приоритеты.

Холст бизнес-модели в основном используется для составления более крупных бизнес-планов, но также эффективен при установлении и определении позиционирования вашего продукта.Холст представляет собой одностраничный документ, который кратко резюмирует проверяемую гипотезу о том, как ваш бизнес (или продукт) должен работать или определяться, и все императивы для воплощения этого видения в жизнь. Холст представляет собой удобоваримую сетку, которая включает в себя многие из перечисленных выше элементов в удобоваримой сетке, но идет дальше, чтобы обрисовать более крупные бизнес-аспекты, такие как потоки доходов и модели ценообразования.

Совет. Вы можете использовать сокращенную версию этой модели, чтобы определить позиционирование вашего продукта, а затем расширять его при составлении плана вывода на рынок.

Шаблон бизнес-модели (щелкните изображение, чтобы изменить в Интернете)

Шаблон сопоставления стратегии

Хотя прежде всего важно укрепить позиционирование вашего продукта, также важно иметь четкое представление о том, что будет дальше. Шаблон отображения стратегии помогает преодолеть разрыв между планированием и реализацией стратегии. Работая над позиционированием продукта, вы можете использовать эту карту для сбора информации, дифференцирования вашего ценностного предложения и определения того, какую работу необходимо выполнить.

Совет. Используйте эту модель, чтобы убедиться, что определенное вами позиционирование продукта включено и учитывается на каждом этапе вашего более крупного стратегического бизнес-плана.

Пример стратегической карты (Щелкните изображение, чтобы изменить в Интернете)

Успешное позиционирование

Когда дело доходит до успешного вывода продукта на рынок, нет ярлыков, и некоторые шаги более важны для бизнеса, чем другие.